Epreuve de culture professionnelle pour les BTS communication des entreprises - marketing

Résumé du document

Les annonceurs essaient de rendre des consommateurs passifs, dépendants à l'acte d'achat et ainsi, ils essaient de les enfermer dans un même moule. Mais forcés de constater qu'ils sont de mieux en mieux informés et armés pour faire face à ce lavage de cerveau, ils sont capables d'émettre une critique eux-mêmes sur le produit.
À présent, le consommateur veut de l'authenticité, s'insurge contre l'homogénéisation des comportements. Il n'est pas dupe et n'hésite pas à comparer les prix. Sa démarche d'achat n'est plus uniquement guidée par des annonces publicitaires et des stratégies de marque, mais par une réflexion personnelle. Du coup, les annonceurs s'interrogent sur les attentes d'un consommateur qui s'avère beaucoup plus complexe qu'il n'en paraît.
Il convient donc de se demander si les produits répondent réellement aux attentes des consommateurs. Si elles veulent avancer avec leur temps et être en corrélation avec les changements d'attitude de ces derniers, les marques doivent apprendre à intégrer une nouvelle donne en matière d'éthique et soigner leur image auprès d'un consommateur saturé.
Pour retrouver une certaine connivence entre les marques et les consommateurs, il faut réinventer une relation en recherchant les points communs relatifs aux produits, marques, et consommateurs. Mais il faut également passer d'une globalisation à des actions locales, puisque chaque marché est différent.

Extraits

[...] Quand bien même, on assiste à une montée en puissance des consuméristes. L'auteur avance que le consommateur est considéré comme une vache sacrée Il ajoute que les mouvements alter mondialistes, cautionnés par une grande majorité de la presse, s'emparent du sujet marketing Outre la question de la consommation se pose celle de la morale : être ou avoir ? Il convient de redéfinir le rapport à cette consommation, qui ne devrait plus se limiter au seul acte de consommer. Le consommateur a besoin de se différencier, mais un marketing mondial et global tend à gommer ces différences ; c'est pourquoi il est du ressort du marketer d'identifier les désirs du consommateur, afin de le séduire et lui être toujours désirable. [...]

[...] Autre tendance profonde, des publicités sans cesse mieux intégrées au contenu. Les annonceurs ont fini par réaliser qu'une trop grande intrusivité dans le parcours des internautes avait un impact négatif sur leur publicité. À raison de messages commerciaux par jour, l'omniprésence de la publicité est telle que sa critique dépasse les seuls cercles altermondialistes et militants. Et c'est sur Internet que le combat antipub s'est le plus et le mieux déployé (jeboycottedanone.com) Parce que l'Internet n'a pas été pensé ni conçu pour être un vaste terrain à visée commerciale, nombreux furent ceux qui dénoncèrent ces sites commerciaux aux messages publicitaires agressifs, destinés à ficher et cibler les utilisateurs Qu'à cela ne tienne, les investissements de la pub en ligne ne cessent d'accroître, et les professionnels de la publicité se sont adaptés. [...]

[...] On apprend que ce sont davantage les marques que les distributeurs qui sont sensibles au marketing sensoriel. L'architecture commerciale, ou design, participe à l'image du point de vente. Il peut même être déterminant dans les performances d'un magasin avec un impact décisif sur l'acte d'achat. Certains circuits de distribution ont compris l'importance de l'environnement commercial. Des réseaux comme Marionnaud ou Zara misent sur un merchandising et un mobilier à la fois informatif et suscitant l'adhésion. Délaissé par les GMS, le design revient en force dans les circuits, malgré un coût élevé (montée en puissance des écrans plasma dans les lieux de vente). [...]

[...] (TNS Sofres 2005). On peut alors se demander si la part T.V. dans les investissements publicitaires restera toujours aussi importante. La T.V. n'aurait-elle pas intérêt à rationaliser son offre publicitaire plutôt qu'à l'ouvrir à des formes toujours plus intrusives ? Intérêt Ce dossier explique que la publicité doit évoluer non seulement dans ses messages et ses discours, mais aussi dans ses vecteurs. Car les spectateurs bougent, changent et consomment différemment les médias. La publicité est-elle toujours soluble dans la T.V. [...]

[...] Elle est sortie des tunnels publicitaires traditionnels pour rentrer dans les programmes (placement de produit), ou pour supporter un programme (parrainage). L'offre publicitaire s'est donc diversifiée, voire enrichie. Mais une multiplication des offres télévisuelles accélère la fragmentation des audiences (chaînes câblées, plus thématiques La cible jeunes se dirige vers des supports plus attractifs, tels que la téléphonie mobile ou l'internet. L'avènement de ces canaux plus récents traduit une évolution du comportement du consommateur, qui n'a désormais plus uniquement accès à la pub au travers de son petit écran. [...]