La démarche marketing - un processus itératif aux domaines d'applications multiples

Résumé du document

Le Marketing:
"C'est utiliser avec aplomb des mots américain vides de sens en gardant les cheveux bien attachés."

"Ça donne la nausée tout ces gens qui veulent vendre de la merde. J'en suis malade. J'achète plus rien. Je mords le facteur quand je le vois déposer des pubs dans ma boîte à lettres. J'agresse sexuellement les télémarketeurs et teuzes. Je quitte le supermarché en gueulant quand il m'agresse avec ses annonces. J'insulte la caissière quand elle veut me fourguer une carte de consumer relationship management ("fidélité" pour les gogos). J'interroge Google avec -buy -shop -store -price -discount -order -biz -ebay -kelkoo. Je rêve de publicitaires écorchés vif, de marketeux crucifiés et de centres commerciaux en flammes.
Mordez un publicitaire, c'est thérapeutique."
Jean-Yves Bernier www.pescadoo.net

J.Y Bernier n'a pas forcément tort : il y a beaucoup d'abus en marketing, notamment en marketing électronique.
Le Spam: un fléau
L'aspiration d'adresse mail est la récupération d'adresses sur forums ou autre. Selon la loi informatique et liberté de 1968, toute personne à le droit de se désinscrire.
Pourtant le spam est une technique marketing, bien qu'elle ne soit pas bien accueillie par qui que ce soit.

Extraits

[...] Exemple des animations commerciales. - La promotion du produit Les atouts du producteur - Qualité des produits - Image de la marque - Campagne de communication : le consommateur a envie de trouver le produit en rayon, sinon il n'est pas satisfait. - Parts de marché PDM Les atouts du distributeur Volume de vente : si les ventes en grande distribution sont importantes pour l'entreprise, le pouvoir du distributeur augmente. Exemple : 15% des ventes pour Danone chez Leclerc alors que les produits Danone ne représentent qu'1% du CA de Leclerc. [...]

[...] Le fond mais pas la forme Cette copy est faite par des commerciaux et non des créateurs. On parle de marketing mais non de design, de dessin, de film, de la forme de la pub. Par rapport au produit, à l'image, on établit une analyse marketing qui fonde la copy-strat. PTC/Copy-strat (plan travail créatif) D'une agence à une autre, les copy-strat changent : le copy-strat est un élément subjectif. Il y a au départ un accord entre le commercial et le client, puis le commercial transmet la copy au créateur. [...]

[...] Exemple : Les Inrockuptibles ont publié le profil de leur lectorat en 2002 Surreprésentation de diplômés, revenus relativement élevés pour des étudiants, suréquipement en ordinateurs et en connexion internet Les lecteurs des Inrockuptibles sont des adopteurs précoces "des early adopters" fans de la contre culture et des sorties: ils peuvent lancer des tendances. Leur cible est donc intéressante pour des annonceurs qui proposent des produits nouveaux. Mais c'est une part peu importante de la population, sur laquelle la publicité a peu d'impact Stratégie de lancement de produits nouveaux Le Degré de risque : Le niveau de risque est plus ou moins important selon le type de produit et le type de marché sur lequel on se trouve. Le lancement d'un produit connu avec une marque connue a un risque peu élevé. [...]

[...] Conflit entre distributeur et fabricant : le distributeur souhaite qu'il y ait une forte rotation dans les produits, et n'aime pas les produits qui démarrent car ils ne rapportent pas assez, c'est trop risqué. L'intérêt du fabricant, au contraire, est de faire distribuer des produits qui démarrent et qu'ensuite les ventes progressent (produit vedette). Local / national : A 3 km de différence, des points de vente auront des caractéristiques différentes. Importance de la fonction achat : Le distributeur n'intervient pas sur le produit, il n'y a aucune transformation. Il va donc tenter d'acheter aux prix les plus bas pour optimiser sa marge. [...]

[...] Imiter ou innover ? Suivre permet de limiter les risques, et peut rapporter si c'est bien fait. Exemple : le premier Palm sorti par Mac n'était pas au point, ses concurrents ont amélioré le produit et ont profité du succès. Innover est plus risqué, mais peut rapporter plus Les 7 étapes Le lancement d'un nouveau produit relève d'une partie de Ping-pong entre la production et le marketing : Les Etapes du lancement d'un produit nouvelles : La découverte des Idées Le Filtrage des Idées L'étude de Faisabilité : le test de concept La mise au point de la stratégie marketing La définition du mix Les tests de marché Le Lancement La découverte des idées L'Offre : - Les sources internes : Services de recherche Production Vendeurs - Les sources externes : Concurrents Les Consommateurs : Les réclamations Les études qualitatives Les méthodes intuitives : brainstorming - établir ouverture et participation de tous - pas de limitation a priori - processus cumulatif sur les idées des autres - un "leader" anime le groupe - sélection ex post des idées Les méthodes systématiques : analyse morphologique, matrices de découverte - formulation du problème - identification des paramètres - liste des combinaisons de paramètres - examen de la faisabilité - sélection des meilleures alternatives Le Filtrage des Idées L'Etude de Faisabilité : le test de concept Identification de concepts possibles - Cible - Type d'utilisation (quand, comment, pourquoi) Test auprès des consommateurs - Présentation verbale dessin ou prototype. [...]