Les messages narratifs de la marque

Thèmes abordés

Messages narratifs de la marque, marque, contrat narratif, valeurs narratives, identité visuelle

Résumé du document

Le discours de la marque s'appuie :
sur des valeurs tangibles : produit (Fiat 500), savoir-faire, métier
Sur des valeurs intangibles : histoire (Lacoste), saga publicitaire (Dim), sensorialité, valeurs de l'entreprise.
Contrat ou convention entre la marque et son « lecteur » …au sens propre pour un magazine
Véron (1985) et le contrat de lecture = étude de l'interaction support- lecteur
Pb : 2 supports similaires (lectorat, contenu) et résultats différents : pourquoi ?
Contrat de lecture : lien créé entre le discours du support et le lecteur

Extraits

[...] La marque récit < number > La marque est un contrat narratif Contrat ou convention entre la marque et son « lecteur » au sens propre pour un magazine Véron (1985) et le contrat de lecture = étude de l'interaction support- lecteur Pb : 2 supports similaires (lectorat, contenu) et résultats différents : pourquoi ? Contrat de lecture : lien créé entre le discours du support et le lecteur Quel type d'interaction ? [...]

[...] Les couleurs chaudes au centre insistent visuellement sur le croquement de la pomme < number > Logos Apple : exercice : analyse du logo actuel/ précédent logo-apple2 Le logo Apple : 1 vers 2 Oubli de la référence à Newton : + de crédibilité, + simple et + lisible Du pictogramme (narration avant-pendant-après suggérés) au mythogramme : Plus d'histoire linéaire mais des morceaux de culture (symbole de désobéissance et de renouveau) < number > Les invariants du logo Apple entre 1 et 2 : Par déduction ou inversion systématique des invariants IBM : Silhouette simple de la pomme (pas de diptyque pomme feuille) Forme : la courbe prédomine : pas d'angles droits Séquence chromatique : multicolore désordonnée (pas l'ordre de l'arc-en-ciel) ; couleurs chaudes centrales et dominantes de séquence abba < number > Apple / IBM : inversion et symétrie de invariants plastiques des logos (1990 ) Par ce logo Apple désigne clairement l'adversaire et pose un défi : Reprise des rayures Délimite l'identité d'IBM par opposition IBM Apple Structure Configuration complexe Répétition Bandes disjointes Configuration simple Non répétition Bandes conjointes Couleurs Monochromatiques Froides Polychromatiques Chaudes Formes Épaisseur Droites Traits simples limites Courbes < number > Les messages des 2 logos : comprendre leur rôle et leur valeur dans les cultures d'IBM et Apple Correspondance entre les logos et les documents corporate et publicitaires (pas la perception ni les connotations) Ex : doct nouveau logo IBM : affirme technologie avancée, compétence et qualité des services rendus aux clients ; Apple : l'alternative, créativité, convivialité, liberté Dimension narrative et rôles : Avancée historique pour IBM et alternative pour Apple (les compétences correspondantes sont la compétence d'IBM et la convivialité pour Apple) < number > Similitude narrative : IBM et Apple font le récit : De la production d'une valeur ajoutée D'une contribution à l'histoire de l'informatique D'une relation commerciale D'un bénéfice client Le lancement du Macintosch en 1984 : film « 1984 » : file d'hommes au crâné rasé, tunnels gris, écran géant aux rayures bleu et « guide suprême » ; une jeune femme blonde fait exploser l'écran : « vous verrez que 1984 ne sera pas 1984 » Les logos : l'un ne s'interprète pas sans l'autre (l'individualité se crée par contradiction avec l'autre individualité : on peut déduire l'un de l'autre, ils ont un contenu narratif constant et une forme plastique inversée) ; dans le film, c'est l'inverse : la forme plastique se maintient et le contenu narratif s'inverse : perpétuité, servitude et solitude vs liberté, convivialité et créativité) < number > L'informatique comme figure de la richesse Ou deux philosophies de la connaissance en opposition : IBM = sigle ; renvoie à l'écriture, sigle linéarisé ; pub IBM œil abeille M (innovation, travail) raison et connaissance par le langage (Aristote) Apple = image ; combine 2 symboles visuels : arc-en-ciel et pomme croquée : rayonnant et non linéaire intuition et connaissance directe < number > Analyse figurative des logos ou une certaine épaisseur culturelle Apple : symbole de plaisir et de savoir, espoir et anarchie de l'arc-en-ciel désordonné : culture judéo-chrétienne : 2 symboles de la bible Absence d'innocence de la dimension figurative : connotations culturelles Pomme : New York, Beatles, Bob Dylan, Arc-en-ciel : discours visuel psychédélique de années 60, « ouverture du champ de conscience par les philosophies orientales » Effet de choix de palette vs couleur-non couleur < number > Analyse figurative . [...]

[...] . Les messages narratifs de la marque Le discours de la marque s'appuie : sur des valeurs tangibles : produit (Fiat 500), savoir-faire, métier Sur des valeurs intangibles : histoire (Lacoste), saga publicitaire sensorialité, valeurs de l'entreprise. [...]

[...] Victoria+Beckham+Covers+Elle+magazine+January+2008%5B8%5DELLE%20Juin%202008 < number > numero-special-de-femme-actuelle-en-partenariat-avec-le-wwf_referencefemme-actuel < number > Exemple : contrat de lecture et presse féminine Titres d'articles du magazine Elle : La crise de foie n'existe pas Pourquoi est-il si difficile de maigrir ? Comment personnaliser le décor de la table Nos adresses pour le linge de maison Mode : le noir vous va si bien Nous mincirons ensemble Je l'aime mais je le trompe (comment perdre cette sale habitude Partez seule, vous aimerez ça  maison, santé, maigrir, couple < number > Analyse du contrat de lecture Le concept d'énonciation : un discours construit une image de l'énonciateur (celui qui parle), une image du destinataire et crée donc un lien entre les deux Ce lien peut être très différent pour deux supports presse voisins : Lien de complicité, amitié, connivence, empathie Lien d'aide, de soutien, de conseil, de valeurs et d'autorité < number > Les 3 niveaux du contrat narratif selon ue perspective sémiotique (Heilbrunn, Hetzel, 2003) Niveau de surface (discours) Niveau axiologique Niveau narratif - Matériaux , couleurs, formes des produits - Figures de représentation de la marque Vision du monde Mission Éthique déontologie Compétences et savoir-faire Mise en récit des valeurs profondes Mode énonciatif Thèmes de communication - Ton Bibendum,+la+mascotte+de+Michelin150px-B_781r4-fourgonnette-dartypub_mmacdc Le ton MMA : niveau narratif Le niveau du discours Michelin : le bibendum Le niveau de surface Darty Le niveau axiologique Darty Les valeurs narratives Le niveau discursif : la publicité et le lien avec la marque Origine et géographie : Les marques locales, l'origine géographique Origine et Histoire : Dassault Chanel : les fondateurs, L'ancrage historique : Wolkswagen, Levi's et les chercheurs d'or . [...]

[...] Les rivets aux poches Sans histoire les contes Roudor Saga publicitaire : Orangina, Dim, L'identité visuelle : face à face de logos IBM et Apple par Floch (1990) Ibm%20LogoSecond logotype de la firme. Les couleurs chaudes au centre insistent visuellement sur le croquement de la pomme < number > L'identité visuelle : Différence : Reconnaissance Attribution Spécificité Et permanence : Valeurs économiques, industrielles et sociales de l'entreprise Projet ou devenir Principes de permanence et de différence du point de vue de la signification des logos (lois sémiotiques de production de sens) : logos comme signes < number > Les invariants IBM (selon Floch) 1956 : IBM en un seul bloc typo égyptienne spécifique 1962 : les bandes : rapidité et efficacité Existence de nombreuses variantes Les invariants : Configuration générale alignement en triptyque des 3 lettres Bandes : répétition abab Logo conçu comme monochromatique (Big Blue) Forme : puissance et angularité Ibm%20Logo < number > Des invariants Analyse des derniers logos histoire_logo_ibmNew_logo_IBM Depuis 2009 : Apple : logos 1975 et 1977 applelogo1Second logotype de la firme. [...]