Le marketing viral et le buzz marketing

Résumé du document

Dans un contexte de mondialisation de l'économie dans laquelle la concurrence est féroce, pour se démarquer, les entreprises utilisent à grand renfort la communication, qu'elle soit de masse, ou bien ciblée.
Mais les campagnes de marketing classiques entrainent de la lassitude chez les consommateurs qui sont de plus en plus enclins au rejet de la publicité.
Les entreprises doivent innover sans cesse en matière de communication pour séduire leur cible.
En réponse à ce contexte, un nouvel eldorado se présente aux publicitaires : le marketing viral.
Il permet de transformer le consommateur en un véritable vecteur de communication et de promotion tout en s'accordant parfaitement aux nouvelles habitudes technologiques des consommateurs, et notamment l'Internet, qui lui permet un ciblage de masse et une propagation très rapide.
Il permet, de par sa nature, une réelle économie en matière de coûts inhérents à la communication au sein des entreprises, puisque sa mise en place ne demande que peu d'investissement.
On appelle le marketing viral la forme de publicité où le consommateur contribue à sa diffusion.
Il s'agit d'une action menée par une entreprise afin de se faire connaître auprès d'un maximum de prospects. Les consommateurs deviennent donc des vecteurs d'action de la marque. Ainsi une telle communication a comme avantage principal de pouvoir toucher rapidement les personnes choisies que ce soit par le réseau familial, personnel ou encore professionnel des premières cibles, et ce, à des coûts plus faibles que par la publicité classique.

Extraits

[...] < number > Avantages et variables du marketing viral Les avantages du marketing viral : Pour l'entreprise communicante : Coûts très réduits Diffusion rapide et efficace du message Diffusion pyramidale et exponentielle Une communication différente et novatrice Pour le consommateur impliqué : Le coût de la propagation du message est nul L'effort nécessaire à la propagation du message est faible Rassurant pour le récepteur car provenant d'une source fiable, et également pour l'émetteur qui se crée ainsi une communauté. < number > Avantages et variables du marketing viral Les variables du marketing viral : Il y a 8 variables de base autour du marketing viral. Un virus tire son succès de l'exploitation optimal de ces variables : La « ruche » : Traits commun des destinataires qui se transmettent le message. [...]

[...] . Sommaire Introduction 1. Avantages et variables du marketing viral 2. Etapes et facteurs clés de succès d'une campagne de marketing viral 3. [...]

[...] Il permet, de par sa nature, une réelle économie en matière de coûts inhérents à la communication au sein des entreprises, puisque sa mise en place ne demande que peu d'investissement < number > Introduction Définition du bouche à oreille marketing : Il est à l'origine du marketing viral. Il possède un caractère totalement spontané, d'une action provenant uniquement de la volonté du consommateur. Définition du marketing viral : Le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur contribue à sa diffusion. [...]

[...] Les contaminateurs initiaux La vélocité : Pour se propager, le virus doit combler un vide avant qu'un concurrent ne le fasse avant Le vecteur Le véhicule (support) La facilité de compréhension du message L'amplification La persistance du message < number > Etapes et facteurs clés de succès Etapes et facteurs clés de succès dans une campagne de marketing viral : Schéma explicatif Le ciblage L'innovation L'action Le suivi < number > Etapes et facteurs clés de succès Schéma explicatif < number > j0199813j0241375j0293844 Entreprise  Ciblage de la communauté.  Suivi de l'opération j0195812 VIRUS  Choix du message ;  Choix du véhicule. j0212811 Amplification de l'épidémie  L'ensemble de la tribu est contaminé par le virus Contamination d'autres communautés j0252555 Contaminateurs  Erratiques ;  Efficaces. [...]

[...] ) Pas de ROI calculable, pas de règle de rentabilité < number > Les risques Le risque de modification, dénaturation, détournement du message Un message peut être facilement dénaturé, modifié par les internautes Deux raisons principales Raison « naïve » : l'internaute modifie le message pour s'amuser, se vanter, sans but de nuire Raison « Activiste » : Déformation volontaire dans le but de nuire à l'image de l'entreprise Conséquences : Peut durablement nuire à l'image d'une entreprise Peut empêcher le lancement d'un nouveau produit < number > Les risques Le risque d'échec pouvant nuire à l'image de l'entreprise Les consommateurs reprenant le support, peuvent, s'ils n'adhèrent pas au message, le transmettre pour de mauvaises raisons et de manière agressive Si la campagne ou le message ne plait pas ou est mal perçu, la rapidité de diffusion d'un message négatif sur l'entreprise au sein d'une communauté peut être tout aussi rapide qu'un succès < number > Les risques Les risques liés au marketing viral Le risque d'échec dû à la démocratisation du phénomène Le risque de modification, dénaturation, détournement du message Le risque d'échec pouvant nuire à l'image de l'entreprise Le risque de succès excessif Le risque légal < number > Les risques Le risque de succès excessif Valable lorsque l'entreprise propose une offre promotionnelle Propose une rémunération des consommateurs-relayeurs Si la campagne de marketing viral est payante en fonction des visites pour l'entreprise (ex : vidéos en streaming) Atteinte d'une communauté autre que la cible, qui peut interpréter le message négativement < number > Les risques Le risque légal Il n'existe pour le moment pas de jurisprudence concernant le marketing viral, les entreprise doivent donc éviter de prendre le risque d'être précurseurs en la matière Le marketing viral doit respecter le droit commercial, bien qu'il outrepasse forcément les limites de ces lois destinées aux cadres traditionnels Utilisation des bases de données e-mailing risquées < number > Exemples d'échecs Exemples d'échecs en marketing viral Blair Witch Project II – Démocratisation du phénomène Total – Modification, dénaturation ou détournement du message Jeux vidéo Capcom (Résident Evil) – Peut nuire à l'image de l'entreprise < number > Exemples d'échecs Blair Witch Project II – Démocratisation du phénomène Reprise intégrale et sans modifications de la première campagne de marketing viral Vrais-faux sites pirates sur des archives « secrètes » Voulant faire croire à des faits réels Le public ayant adhéré la première fois s'est désintéressé du procédé Il savait que le premier film n'était pas basé sur des faits réels Lassitude des contaminateurs Conséquence : échec retentissant < number > Exemples d'échecs Total – Modification, dénaturation ou détournement du message Contexte : Total crée une campagne de marketing viral institutionnel suite au naufrage de l'Erika Objectif : Réhabiliter le groupe et la marque Total suite à une catastrophe écologique dans laquelle il est impliqué Résultat : Le sujet étant tellement sensible, le rejet de cette campagne a été très virulent Les internautes ont crées des « contre-campagnes » virales, qui ont été très relayés et ont radicalement influé l'opinion publique < number > < number > TOTAL1 < number > TOTALE < number > TOTAL4 < number > ANEANT < number > TOTAL3 < number > TOTAL2 Exemples d'échecs Exemples d'échecs en marketing viral Blair Witch Project II – Démocratisation du phénomène Total – Modification, dénaturation ou détournement du message Jeux vidéo Capcom (Résident Evil) – Peut nuire à l'image de l'entreprise < number > Exemples d'échecs Jeux vidéo Capcom – Résident Evil Contexte : Campagne de publicité au Royaume-Uni pour le lancement d'un nouveau jeux vidéo de la société Capcom : Résident Evil Objectif : faire correspondre le scénario du jeux vidéo basé sur un virus transmis à l'homme, et la campagne de communication. Moyen utilisé: Faire envoyer des SMS aux contaminateurs pour gagner des cadeaux en fonction du nombre de messages envoyés. [...]