Le marketing de filière - la prise en compte des parties prenantes

Résumé du document

A priori, les termes de « marketing » et d'« éthique » sont contradictoires, le marketing est un outil de manipulation au service du seul profit de l'entreprise faisant abstraction de toutes considérations éthiques ; et l'éthique justement est un ensemble de vertus ou de valeurs au service de l'épanouissement des hommes. Cette présentation du marketing sous l'angle du développement durable et de la prise en compte des parties prenantes dans la mise en place de la stratégie d'entreprise pose comme principe de base de l'éthique économique : « l'agir de tous les acteurs et des intéressés à l'économie de marché et à l'aménagement d'une convention-cadre juridique ou politique soit guidé par les principes éthiques ». Pour cela il est nécessaire de trouver à la base un ordre réglant la compétition au sein de l'économie de marché.

Le marketing de filière s'est développé au cours de ces 40 dernières années et est particulièrement en vogue depuis les années 80. Il comporte 3 dimensions que sont : le produit, l'institution entreprise, et le relationnel. Le marketing de filière se veut imprégné de théories dont la théorie des parties prenantes (la vision partenariale de l'entreprise). Il s'agit alors d'intégrer cette valeur éthique dans la stratégie afin de générer des bénéfices pour le client à travers le positionnement. Ce type de marketing assume les responsabilités économiques, sociales et sociétales de l'entreprise.

Extraits

[...] < number > Le Marketing de filière Pierre.jpg < number > Qu'est-ce que le marketing éthique ? Naissent au cours de ces 40 dernières années, en vogue depuis les années dimensions : produit, institution entreprise, relationnel Un marketing imprégné de théories dont la théorie des parties prenantes (vision partenariale de l'entreprise) Intégrer valeur éthique dans la stratégie (bénéfices pour le client à travers le positionnement) Marketing assumant responsabilités économiques, sociales et sociétales < number > Comment atteindre un marketing dit « éthique » Marketing éthique repose sur management éthique (centré sur les valeurs de DD ou RSE) Agir sur la culture d'entreprise (incorporation valeurs éthiques) afin de sensibiliser ses acteurs (appropriation des valeurs et prise en compte dans décisions) Orientations DD et RSE= « bonnes pratiques » Marketing éthique= « idéal type » conciliant efficacité et légitimité Engagement dans démarche d'obtention de normes de qualité (ISO 14001/22000 ) < number > Le marketing de filière - Définition Traditionnellement, relations PP (fabricants-distributeurs) conflictuelles, objectif de rentabilité uniquement D'où apparition dans les années 90 du « Marketing de filière », forme de marketing prônant des relations plus responsables entre les parties prenantes Définition : Etat d'esprit qui vise à mobiliser toutes les compétences des acteurs pour co-agir, co-produire et coopérer afin de concilier impératifs de profits de l'entreprise et de « mieux-vivre » de ses acteurs. [...]

[...] Clubs fournisseurs : dialogue < number > Pacte Mondial des Nations Unies : lutte contre la corruption Collaboration avec des multinationales, des PME et des producteurs locaux : développement économique de la région d'implantation (Bretagne) Sensibilisation à la sécurité alimentaire Audition des fournisseurs < number > Les clients Etudes de satisfaction, panel Service consommateurs, numéro Azur Site internet interactif : dialogue Animation pédagogique sur le cycle de vie des déchets. < number > Le mécénat Fondation Carrefour International : lutte contre la pauvreté, catastrophe naturelle. Dons alimentaires (Restos du cœur, croix rouge) Opération « Achetez des Conserves, offrez des vacances » la conserve* < number > Les employés Charte sur la diversité en entreprise (2004) Favorise l'intégration : diversité, personnes handicapées, en difficulté. [...]

[...] Le marketing de filière - la prise en compte des parties prenantes < number > A priori, « marketing » et « éthique » sont contradictoires Marketing: outil de manipulation au service du seul profit de l'entreprise faisant abstraction de toutes considérations éthiques Ethique : ensemble de vertus ou de valeurs au service de l'épanouissement des hommes < number > Plan Introduction Intégration de l'éthique et du développement durable dans le marketing. II) Marketing de filière III) La prise en compte des parties prenantes Définitions Pourquoi prendre en compte les parties prenantes Exemples Etude d'une filière Conclusion < number > Introduction : contexte A l'origine : intérêts purement économiques, comportements opportunistes De l'économique à l'éthique Intégration d'une dimension « morale » au marketing Un marketing n'intégrant pas les parties prenantes serait « obsolète » Marketing transactionnel à Marketing relationnel (LT vs CT) Séduire oui mais séduire avec intégrité < number > Intégration de l'éthique et de développement durable dans le marketing Définitions l'éthique L'éthique en entreprise est une combinaison de 3 dimensions dynamiques : Ethique préventive Ethique interne Ethique externe. [...]

[...] Formation « Culture client » pour le personnel < number > Citoyen-Environnement Partenariat avec WWF pour les aspects environnementaux (pêche responsable) Réduction des emballages des produits Acheminement des marchandises : fluviale au lieu de terrestre < number > Conclusion « Tout porte à croire en dépit des préjugés que le marketing, utilisé à bon escient, est entièrement compatible avec la défense de valeurs éthiques ou de principes de développement durable » Helfer J.P 2003 < number > sources Principales dimensions d'une stratégie marketing orientée éthique P. [...]

[...] Comment satisfaire les besoins des hommes d'aujourd'hui tout en léguant la terre en bon état aux générations futures ? Tous les secteurs d'activités sont concernés par le développement durable : l'industrie, l'agriculture, l'organisation familiale < number > De l'économie à l'éthique Principe de base de l'éthique économique : « l'agir de tous les acteurs et des intéressés à l'économie de marché et à l'aménagement d'une convention-cadre juridique ou politique soit guidé par les principes éthiques ». Pour cela, à la base : Un ordre réglant la compétition au sein de l'économie de marché L'agir économique ne doit pas être uniquement orienté vers la recherche du bénéfice L'éthique est dépendante d'une structure-cadre Les entreprises, les Etats, les ONG et autres associations ont une responsabilité commune à l'égard de l'éthique économique, comprise selon sa dimension la plus normative : le respect des droits humains et des autres principes de la démocratie. [...]