Le marketing direct: faut il ou non une relation, personnalisée, interactive, à distance entre le producteur et le client?

Thèmes abordés

marketing direct, relation, personnalisée, interactive, à distance, producteur, client

Résumé du document

Marketing Direct:
« Une forme du marketing qui vise à modifier l'approche classique du marché en la remplaçant partiellement ou totalement par une approche directe, c'est-à-dire personnalisée, interactive, à distance ».

Extraits

[...] Solution: se baser sur la rentabilité sur une période donnée plutôt que sur le revenu. < number > Un meilleur ciblage des clients Pour un client donné: Rentabilité*pourcentage du modèle=profitabilité A partir de là, on sait combien ce client va nous rapporter. Maintenant que les clients sont ciblés, reste à savoir quelle stratégie adopter . < number > Les stratégies à adopter Identifier et classifier ses clients en quatre catégories Adopter une stratégie différenciée selon les catégories Forte fidélité Faible fidélité Faible Rentabilité Forte Rentabilité Barnacles Strangers True Friends Butterflies < number > Les “Strangers” (étrangers) Clients peu rentables et infidèles  Les identifier rapidement  Ne rien investir  Maximiser les profits sur chaque achat < number > Les “Butterflies” (papillons) Clients rentables mais transitoires Potentiel de profit fort Seul 10% de conversion réussie en “true friend”  Rentabiliser au maximum la relation (promotions, offres spéciales en grande quantité)  Satisfaire le client  Cesser d'investir dès que l'on constate une diminution notable du volume des achats < number > Les “True-Friends” (vrais amis) Clients rentables et fidèles à la marque Plus important potentiel de profit  Créer une relation d'enchantement, de satisfaction perpétuelle  Communiquer régulièrement mais pas trop  Coupler fidélité de comportement et d'attitude afin d'en faire des “True Believers”, groupe le plus rentable de tous < number > Les “Barnacles” (mollusques) Clients les plus problématiques Faible potentiel de rentabilité . [...]

[...] Une Logique de Distribution Différente PRODUCTEUR CONSOMMATEUR F L U X BIENS INFORMATIONS PROPRIETE FINANCIER Une Communication Différente Une Utilisation Spécifique des Media Classiques Une utilisation de Media Spécifiques Mailing, Phoning, Internet, Bus-Mailing, Asile-Colis, etc. Une Conception Stratégique Marketing Direct= « Une forme du marketing qui vise à modifier l'approche classique du marché en la remplaçant partiellement ou totalement par une approche directe, c'est-à-dire personnalisée, interactive, à distance ». Quand recourir au MD? LE MD ne convient pas à tous les produits: ex: produits lourds, volumineux, à faible valeur ajoutée, fragiles, très frais, à fort risque de retour, etc. Sauf pour ses développements Internet e-bay) Quand recourir au MD? MD? [...]

[...] La place du choix dans une relation « one to one » qui oriente vers la réduction de celui-ci. L'intégration dans la conception des supports de vente (papier ou électronique) des éléments précédents. Schéma général des flux Base de données marketing Nouveaux clients Changements adresses achats Saisies diverses (réactions clients) Acquisition d 'informations Extractions d 'adresses Tableaux de bord Magasins Internet Consultations comptages marketing Les traitements Mise à jour Tableaux de bord Analyses statistiques Comptages Sélection de clients pour envoi de mailing Les sorties Edition de tableaux de bord Sortie d'adresses pour mailings, téléphone Mise à jour autres applications (minitel, magasin, etc) Constitution Interne Flux d'origine interne Entreprise Client Flux d'origine externe Client Entreprise Constitution Externe Plan Fichiers (locations, ventes) Compilation Comportement Medias Spécifiques Medias Classiques avec Usage Spécifique Enrichissement Externe par les Prénoms Enrichissement Prospection Mesure sur fichiers Comparatifs 1 qualité satisfaction fidélité profit ? [...]

[...] < number > Un exemple Avec RFM, Smith devrait être le client sur lequel on se concentre. Mais cette méthode ne prend pas en compte le fait que Smith, au contraire de Jones, aurait dû acheter quelque chose au mois 10 ou 11  Jones a une meilleure probabilité d'acheter à nouveau < number > « Event history modelling » Modèle statistique permettant de déterminer la probabilité qu'un client donné achètera dans le futur à partir des événements passés du même type (ici les achats). [...]

[...] La Question Principale « Faut il ou non une relation, personnalisée, interactive, à distance entre le producteur et le client? » Partiellement ou totalement? La Question Principale Si la réponse est positive, alors les actions MD doivent être intégrées dans le marketing-mix de l'entreprise Danger de séparation Ex: banque, multi canal non organisé, etc. MD et Marketing Mix Le MD doit être combiné avec chaque élément du mix MD Produit- Service Prix Distribution Communication Force de vente Marketing et MD « Le MD, c'est: 80% de marketing 20% de direct » (intervention AACC, 1992) MD et Création de valeur Cas des Start-up des années 2001 GESTION DE DEUX SERIES Le MD réclame beaucoup de professionnalisme et la gestion de 2 séries d'action: - Série Marketing -Série Technologique MARKETING CLASSIQUE ET MD MARKETING CLASSIQUE MARKETING DIRECT A ETUDE DE MARCHE B DEFINITION DE L'OFFRE C MARKETING MIX D CONTROLE A BASES DE DONNEES B et C DEFINITION SIMULTANEE DE L'OFFRE ET DE LA COMMUNICATION MIX DIRECT D TESTS SERIE TECHNOLOGIQUE Informatique (data warehouse, data based marketing ) Statistiques (data mining) Logistique ( EDI, transports, gestion des stocks, etc.) Télématique (Internet, Phoning, etc.) Monétique Editique Combinaison de ces technologies Changement de Métier: ex: informatique stratégique, logistique multi-canal, etc OFFRE DE B.S.L. [...]