Les fondamentaux marketing

Résumé du document

Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS).
Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing.
Dans un plan marketing deux types d'objectifs doivent être fixés :

• les objectifs financiers : sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, capacité d'autofinancement ou bénéfices annuels.

• Les objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d'affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L'objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité…

Extraits

[...] Quand? Comment? Pourquoi? À quel prix? Dans quelles circonstances? Avec quelles spécificités techniques? Quels modes d'utilisation? 2 – L'étude de marché : Il s'agit de recherche des informations sur : le CA, les parts de marchés globales, les parts de marchés par segments, la vérification d'un réel potentiel de développement, l'envergure géographique du marché, les tendances d'évolution du marché 3 – L'étude de la demande (la clientèle): Quels sont les différents types de clientèle? [...]

[...] Avantages recherchés : facilités d'utilisation, services complémentaires Marchés des transports, de l'informatique. Situations d'achat : achat personnel ou professionnel Marché des produits de grande consommation alimentaire. Degré de fidélité : consommateur/utilisateur régulier ou occasionnel, non exclusif ou infidèle Marchés des produits de grande consommation alimentaires ou non alimentaires. Circuit de distribution préféré : distributions traditionnelles, grande et moyenne distribution Marché de la parapharmacie, des produits de grande consommation non alimentaire - Le choix des critères de segmentations : Pour aboutir à une segmentation efficace et opérationnelle, il faut choisir les critères en fonction des caractéristiques suivantes : La pertinence : Pour un produit sonné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. [...]

[...] Le décideur : Il détermine s'il faut, où, quand, quoi et comment acheter. L'acheteur : Il procède à la transaction proprement dite. L'utilisateur : Il consomme ou utilise le produit ou le service. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR De quel type de décision il s'agit : On n'achète pas de la même façon une pâte dentifrice et une automobile. Plus l'achat est cher et complexe, plus la délibération risque d'être longue et d'impliquer de nombreux intervenants. Quelles sont les différentes étapes du processus que traverse un consommateur avant de prendre sa décision : Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l'entreprise. [...]

[...] Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing. Dans un plan marketing deux types d'objectifs doivent être fixés : • les objectifs financiers : sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, capacité d'autofinancement ou bénéfices annuels. • Les objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d'affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L'objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité l'optique production : C'est une approche traditionnellement utilisée par beaucoup d'entreprises. [...]

[...] Il est donc fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la conception des enquêtes quantitatives, d'introduire dans les questionnaires des questions portant sur les caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales. Ensuite développer les profils de segments résultants Pour opérer une segmentation profitable ou judicieuse, il est préférable d'avoir le choix dans sa décision. Il sera donc nécessaire de réaliser le maximum de stimulation avec les critères de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idéale aura le meilleur compromis « pertinence, mesurabilité, accessibilité ». [...]