Les études marketing - publié le 03/06/2013

Thèmes abordés

Études marketing, comportement d'achat, marché, études qualitatives, études quantitatives

Résumé du document

« …Sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine » (Kotler).
Ces besoins vont pousser à l'action pour les satisfaire.

- Lieu où peut s'exprimer un besoin
- Tous les besoins ne sont pas satisfaits par le marché (pour l'instant !)
- Tendance à la globalisation des marchés (T. Levitt)
« Think global, act global as much as possible, then else act local. » Le fameux glocal !
Le global permet de réaliser des économies d'échelle.
Le local permet l'adaptation au marché.

Extraits

[...] Par exemple :Post it parfumés aux fruits rouges ou au lilas, collants «Dim Cosmétiq» hydratants et tonifiants, portières de voitures au claquement mat évoquant le luxe et le confort, réfrigérateurs tout inox équipés d'une poignée en bois pour une préhension plus agréable, housses de tables à repasser parfumées à la vanille ou à la lavande < number > ÉTUDES: CONCLUSION Aspect très scientifique (travaux de Pavlov par exemple) Exige des compétences très grandes (surtout études qualitatives) Existence d'un grand nombre de biais étude en sortie de caisse ) Possède des limites: Contre exemple: Sony n'aurait jamais lancé un Walkman sur la base de l'étude des attentes des clients; part d'intuition d'où l'importance du Trend Marketing ou marketing des tendances, image de la vague de fond Utilisation des avancées dans les sciences humaines, notamment: Économie: théorie du consommateur, coût de transaction, coût de l'information Sociologie: Influence du groupe sur les choix supposés individuels Psychanalyse: Par exemple :Stade oral, stade anal, stade phallique (explications des comportements) . [...]

[...] < number > ORGANISER UNE ENQUÊTE: LES GRANDS PRINCIPES DE RÉDACTION DES QUESTIONS Attention au prestige Contre exemple : USA, étude sur la lecture des revues: Le New-Yorker et Play-Boy (d'où l'intérêt des panels de libraires ) Contre-exemple: Vote Front National (Extrême droite) Types de question: Question fermée: précise mais peu riche Question ouverte: très riche, mais difficilement exploitable Intermédiaire: Fermée à choix multiples < number > ORGANISER UNE ENQUÊTE: LES GRANDS PRINCIPES DE RÉDACTION DU QUESTIONNAIRE Introduction Motivante Structure du corps du questionnaire Logique: Du général au particulier (technique de l'entonnoir). Il faut une structure Donc des parties ou des thèmes. La ou les premières questions doivent être faciles. Conclusion Fiche signalétique: Nom enquêteur(ice), date, heure, nom et n° de tél. [...]

[...] Levitt) « Think global, act global as much as possible, then else act local. » Le fameux glocal Le global permet de réaliser des économies d'échelle Le local permet l'adaptation au marché < number > ETUDES: LE MARCHÉ: LES COMPOSANTES Du côté de l'Offre : Concurrents (industriels), distributeurs Du côté de la demande: Clients: Différence entre acheteur et consommateur Prescripteurs Guides d'opinion ou leaders d'opinion L'environnement: aspects juridiques, sociaux, techniques, macro-économiques < number > ÉTUDE: LE COMPORTEMENT D'ACHAT VARIABLES DIRECTES: Les besoins Les motivations: pulsions incitant à l'achat Les freins: Motivations négatives < number > ÉTUDE: LE COMPORTEMENT D'ACHAT VARIABLES INDIRECTES: Facteurs personnels (âge, situation personnelle ) Attitude: Ensemble de jugements et de tendances qui poussent à un comportement (si possible d'achat ) D'où l'utilisation de vedettes,d'enfants ou d'animaux détenant un fort capital de sympathie waterbabies-evian.mpeg Autres variables: Image de soi, styles de vie, classes sociales, groupes sociaux (développement d'un marketing tribal), la situation d'achat (développement d'un marketing situationnel) . [...]

[...] Face à la saturation des besoins, l'achat au-delà de la dimension utilitaire prend une dimension plaisir Développement du marketing sensoriel Des produits basiques: l'individu est prêt à payer à un moindre prix la valeur fonctionnelle < number > Prix élevé Prix faible Volume des ventes COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR: CONSOMMATION BIPOLAIRE DU LOSANGE AU DIABOLO (SUITE) Du losange au diabolo Explication sociologique: Conséquence directe de la baisse des impôts Les impôts ont des vertus redistributives La baisse des impôts = hausse des inégalités < number > Prix élevé Prix faible Volume des ventes COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR: MARKETING SENSORIEL renforcer la dimension sensorielle des produits : parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs . Le marketing sensoriel exploite deux axes distincts mais complémentaires : l'amélioration de la qualité perçue du produit, mais également la mise en ambiance des produits dans les points de vente. [...]

[...] Idées ou analyses de l'étude qualitative sont mesurées < number > < number > CONCLUSION ÉTUDES: QUALITATIVES ET QUANTITATIVES LES ÉTUDES QUANTITATIVES: LES MOYENS DISPONIBLES Les panels: échantillons permanents De consommateurs De distributeurs Les tests (Test en aveugle) Les observations quantitatives Les enquêtes < number > LES ÉTUDES QUANTITATIVES: ORGANISER UNE ENQUÊTE L'échantillon Le type d'échantillon: Probabiliste non probabiliste La taille de l'échantillon La rédaction du questionnaire Règle d'or : des questions dont les réponses ne sont pas prévisibles (sinon biaisées ou faussées) Les grands principes de rédaction des questions Principe d'organisation du questionnaire < number > ORGANISER UNE ENQUÊTE: LES GRANDS PRINCIPES DE RÉDACTION DES QUESTIONS Termes clairs: Contre exemple: quels sont les agrumes que vous mangez ? Exemple: Mangez-vous des pamplemousses? Oui/non Une question à la fois Contre exemple: Regardez-vous TF1 et quel programme ? [...]