L’expérience client dans l’amélioration des services aux entreprises : le cas du secteur « courrier-colis » à La Poste

Résumé du document

Ce document est la rédaction de deux parties de développement d'un mémoire qui se demande quelle est la place prise par l'expérience client dans l'amélioration des services aux entreprises, en prenant le cas du secteur « courrier-colis » à La Poste.

La première partie aborde une approche relationnelle dans le secteur des services, et la seconde se concentre sur l'engagement du marketing expérientiel.

Extraits

[...] Construire le modèle de relation et l'offre de service La stratégie doit être déclinée en décisions opérationnelles, notamment autour des éléments définis par le modèle des 7P qui est une extension du modèle originel des 4P (produit-prix-communication-distribution) ; les sept éléments à considérer dans le cadre d'un marketing opérationnel des services sont le produit, le prix, la distribution (place), la communication (promotion), le personnel (people), les process et les éléments logistiques (physical evidence). Ils sont généralement représentés sous la forme d'un diagramme circulaire présentant les éléments qui les composent respectivement. Source : adapté de Bitner M.J. (1991), The evolution of the services marketing mix and its relationship to service quality, in Brown et al., Service Quality : A multidisciplinarity and Multinational Perspective, Lexington Books, 23-37. [...]

[...] Partie 1 : Une approche relationnelle dans le secteur des services De la genèse à aujourd'hui Contrairement à ce qui est communément admis dans les manuels de marketing, cette discipline n'est pas apparue au milieu du XX[ème] siècle mais plutôt au XIX[ème], même si sa forme était plutôt tournée vers la production et la vente avant les années 1950. En effet, Volle (2011) explique que l'approche du client a évolué, selon les tenants d'une histoire « officielle » du marketing, de la manière suivante : une ère de la production (1870-1930), une ère de la vente (1930-1950), une ère du marketing, à partir de 1950. [...]

[...] Les facteurs sociologiques, psychologiques ou situationnels ont ainsi une grande importance dans l'appréciation que le client va faire du service rendu (Nguyen, 1990). De manière synthétique, la qualité de service peut donc être mesurée ou perçue, selon que l'on se place dans une logique produit ou dans une logique utilisateur. [...]

[...] En effet, la roue expérientielle, dans ses trois premiers termes, constitue une version postmoderne de la méthode AIDA (Strong, 1925) basée, pour sa part, sur quatre objectifs : capter l'Attention du prospect, éveiller l'Interêt pour l'offre de manière essentiellement rationnelle, susciter le Désir en jouant sur l'émotion, provoquer l'Action (Achat) en rendant la conclusion facile. Le deuxième outil qui illustre le nécessaire renouvellement de l'approche relationnelle a été formalisé par Roederer (2012) ; ce modèle présente un triple intérêt : il dresse une typologie des antécédents de l'expérience, c'est-à-dire des éléments qui conditionnent pour le consommateur l'entrée en relation avec l'entreprise et qui constituent la base de ce que sera son expérience de consommation ; quatre antécédents sont ainsi identifiés (recherche de performance économique, recherche de commodité, recherche de gratifications hédoniques et recherche d'interactions sociales) ; il distingue trois composantes de l'expérience (hédonico-sensorielle, temporelle, praxéologique) ; il identifie une relation de causalité entre la satisfaction et la valeur perçue de l'expérience, ce dernier élément étant lui-même un paramètre conditionnant la qualité de la relation au point de vente. [...]

[...] Vers une optimisation de l'expérience client L'expérience client, entendue comme relative au vécu du client, peut ainsi être optimisée de différentes manières. Cette optimisation prend appui sur la notion de réenchantement de la consommation ; en effet, si les années 1990 ont fait la part belle au marketing relationnel, ainsi qu'a pu le montrer la première partie de ce travail, il a fallu, dès le milieu de cette décennie, aller plus loin car la montée en puissance de l'aspect émotionnel de la demande des consommateurs ne pouvait plus être satisfaite uniquement par les seuls outils de CRM. [...]