Dans quelle mesure la marque joue-t-elle un rôle pour le collaborateur au sein d’une organisation publique militaire ?

Résumé du document

Il s'agit d'un mémoire entièrement rédigé pour un Master 2 ! Marketing des services et digital.
Le thème général est "Mesure du capital-marque des employés, de la clarté du rôle, de l'engagement envers la marque et du bien-être au travail"

Nous étudierons la problématique "dans quelle mesure la marque joue-t-elle un rôle pour le collaborateur au sein d'une organisation publique militaire ?"

Le document comprend une étude quantitative menée sur 400 répondants (2 bases aériennes de l'armée de l'air et de l'espace)

Extraits

[...] De ce fait, renforcer la communication sur la marque, destinée aux collaborateurs, serait un bon moyen de renforcer leur connaissance sur la marque « armée de l'air ». Ce levier permettra d'agir notamment sur la façon dont les employés parlent de l'organisation à l'extérieur, sur leur allégeance à l'organisation ainsi que sur leur comportement vis-à-vis de la marque. Les actions concrètes à mettre en place, comme évoqué par Rémy & Michel en 2015, doivent permettre de « favoriser le degré de proximité des salariés avec la marque y compris ceux qui ne sont pas au contact de la marque dans leur métier », les auteurs nous donnent quelques indications sur les axes d'améliorations à privilégier afin d'augmenter la valeur créée par la marque auprès des collaborateurs. [...]

[...] PARTIE I : PARTIE THEORIQUE La marque et son management interne La marque, créatrice de valeur pour le consommateur Selon Keller et Lehmann, la marque dessert plusieurs fonctions de valeur. Tout d'abord, pour le marketing, la marque sert à différencier l'offre d'une firme par rapport à la concurrence, du côté des consommateurs la marque est un facilitateur de choix : un consommateur peut avoir une préférence pour une marque donnée et ainsi pencher vers un produit de cette même marque lorsque deux produits présentent des attributs intrinsèques similaires. [...]

[...] De plus, les investissements effectués par l'entreprise en termes de marketing interne de la marque peuvent avoir des répercussions sur les différents postes financiers du bilan de l'entreprise, comme schématisé par Theurer et al. en 2018, (voir annexe les efforts réalisés par la firme en termes d'investissement de marque, notamment de management de la marque en interne ainsi que de communication externe, permet de bénéficier d'une meilleure réputation d'employeur, d'une familiarité à l'égard de l'employeur exprimée par les candidats plus élevée, d'une meilleure image de marque. [...]

[...] » Ces 2 échelles se rejoignent sur le fait de mettre en évidence l'association de la marque effectuée par le consommateur, avec la catégorie de produit. D'autre part, Keller utilise 2 approches différentes pour mesurer la CBBE (customer based brand equity), en français « capital-marque du point de vue du consommateur ». En effet, il distingue 2 types d'approches : l'approche directe et l'approche indirecte. D'une part, l'approche directe est basée sur les préférences et l'utilité exprimée par le consommateur, c'est-à-dire la différence de préférence entre un même produit mais séparé en 2 formes de commercialisation « marqué » ou « blanc », sans marque apparente. [...]

[...] D'autre part, l'hypothèse H8 selon laquelle un bien-être au travail élevé influerait sur l'engagement envers la marque manifesté par les employés permettra de compléter notre réflexion autour de la marque, mais également de vérifier que cette relation existe dans ce contexte particulier d'organisation publique et militaire. H6 : Clarté du rôle de la marque a un effet positif sur Bien-être au travail H7 : Bien-être au travail a un effet positif sur engagement au travail H8 : Bien-être au travail a un effet positif sur capital marque des employés H8a : Bien-être au travail a un effet positif sur soutien à la marque H8b : Bien-être au travail a un effet positif sur allégeance à la marque H8c : Bien-être au travail a un effet positif sur comportement conforme à la marque L'hypothèse H4 est essentielle du point de vue de notre recherche ainsi que des recherches sur le management interne de la marque et ses effets sur les employés, puisqu'elle nous permettra de déterminer si le fait que le rôle de la marque soit clair pour le collaborateur, influe sur son bien-être au travail. [...]