Le capital de marque

Thèmes abordés

Capital de marque, marketing, publicité, capital, qualité perçue

Résumé du document

Le capital de marque
Cette expression empruntée aux financiers est censée représenter la valeur de la marque, capitalisée au fil du temps, sa définition précise varie suivant les auteurs, notamment en fonction des éléments et facteurs considérés à l'origine de ce capital.

Extraits

[...] Les cercles au centre du triangle, peuvent faire penser à un modèle moléculaire ici, l'eau. Ils peuvent également figurer les pales d'un ventilateur Ces différentes influences dues à des symboles inconscients peuvent être déterminantes dans la(les) valeur(s) que le consommateur va attribuer à la marque. Conclusion Face à ces constats, il apparaît difficile, voire impossible d'estimer la valeur réelle d'une marque. On notera également toute la difficulté pour une marque de préserver sa valeur, puisque celle-ci repose sur des critères irrationnels difficilement maîtrisables. [...]

[...] Critères objectifs Il est possible d'estimer la valeur objective d'une marque à partir de critères économiques bien précis, comme : sa valorisation boursière, son chiffre d'affaires, ses bénéfices, sa part de marché. Exemple La société Interbrand propose un classement annuel des meilleures marques mondiales en termes de valeur financière. Leur méthode repose sur de nombreuses variables. Le classement 2005 des meilleures marques françaises était ainsi dominé par Louis Vuitton, avec une valeur de 8,09 milliards d'euros. II) Critères subjectifs Cependant, une marque ne peut être réduite à de simples ratios ou à des critères uniquement rationnels. [...]

[...] La qualité perçue Une bonne marque sera un gage de qualité pour le consommateur. Exemple Si tout le monde ne possède pas une Mercedes, la majeure partie des consommateurs s'accorde pour dire que cette marque propose des véhicules de grande qualité, au design et au confort uniques. Les associations à la marque Cette méthode permet de cerner les perceptions inconscientes des consommateurs et ainsi déterminer les symboles qui sont rattachés à la marque. Il s'agit parfois de déceler les interprétations non-souhaitées ou les éventuels rejets inconscients à l'égard d'une marque. [...]