Tout ce qu'il faut savoir pour l'ouverture d'un point de vente

Thèmes abordés

Géomarketing, zone de chalandise, IDC, indice de disparité de consommation, IRV, indice de richesse vive, marchéage

Résumé du document

Un excellent concept peut échouer dans un lieu mal adapté. Ainsi le créateur doit être vigilant et définir ses critères d'implantation avant toutes prises de décision. Des études sont réalisées (quantitatives, qualitatives) et les commerçants ont de plus en plus recours au géomarketing pour effectuer leur choix.

Extraits

[...] À chaque sous-zone correspond une attractivité différente du point de vente. L'attractivité diminue avec l'éloignement. Calcul du chiffre d'affaires prévisionnel Le calcul du chiffre d'affaires prévisionnel du futur point de vente consiste à évaluer le potentiel de la zone, il repose sur une formule de calcul : Dépenses commercialisables dans la zone x taux d'emprise (part de marché espérée)- évasion commerciale (achats effectués à l'extérieur) + achats des non-résidents = Chiffre d'affaires prévisionnel. Dépenses commercialisables = x IDC x nombre de personnes (ou foyers) dans la zone IDC : Indice de disparité de consommation : il permet de tenir compte de la consommation réelle de chaque catégorie de produits dans les différentes régions. [...]

[...] Géomarketing : C'est l'exploitation à des fins commerciales de données sociodémographiques (composition du foyer) d'une zone géographique. Domaine du géomarketing C'est une aide à l'implantation du point de vente : les cartes visualisent les secteurs à fort potentiel commercial de la clientèle ainsi que l'ensemble des barrières naturelles de la zone de chalandise. Le lieu idéal, la taille du point de vente sont ainsi déterminés. Le géomarketing permet de prendre des décisions sur plusieurs domaines : - L'assortiment des produits à proposer. [...]

[...] Tous ces services proposés aux clients sont un élément de l'image du magasin. B. La politique de prix Son objectif est d'assurer la rentabilité du magasin. Elle doit tenir compte : - De la concurrence présente sur la zone de chalandise [niveaux de prix, positionnement.] - Des consommateurs et des acheteurs potentiels [nature, sensibilité aux prix.] - Des produits eux-mêmes [premier prix ou haut de gamme.] - Des coûts du point de vente. - Du positionnement du point de vente. [...]

[...] - Le taux de rupture : Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui devrait être présent dans l'assortiment du magasin. Les taux moyens de rupture oscillent moyennement entre et selon les produits. Les causes sont multiples [hausse des ventes, retard de commande, de livraison ] Ils doivent être analysés par le magasin, car la rupture est une source de mécontentement de la clientèle, génératrice d'infidélité. - La démarque inconnue Elle se caractérise par l'écart entre le stock réel du magasin et les sorties du stock par les caisses. Elle provient des vols et de la casse. [...]

[...] La politique de produits L'offre de produits : l'assortiment L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des produits proposés à la vente La mesure de l'assortiment Un assortiment est caractérisé par : - Sa diversité [le nombre de familles de produits proposées.] - Sa largeur [le nombre de produits différents offerts pour une même famille.] - Sa profondeur [le nombre de références pour une même catégorie de produits.] Critères de choix d'un assortiment Le choix de l'assortiment d'un magasin dépend de 4 facteurs : - Les objectives mercatiques du point de vente ou de l'enseigne [image, positionnement, politique de la marque.] - La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientèle, en particulier sa structure, sa composition [âge, CSP] ses spécificités [ex : clientèle d'immigrés.] - La situation géographique du point de vente. - L'offre de la concurrence devra être prise en compte dans le choix de l'assortiment : le point de vente pourra soit choisir de référencer les mêmes produits, mais se différencier sur d'autres aspects [prix, services soit de proposer un assortiment original. Choix de l'assortiment L'assortiment choisi pour le point de vente doit être en cohérence avec la clientèle ciblée, la politique de prix, la taille du magasin. [...]