Les stratégies de marques

Thèmes abordés

Stratégie de marque, stratégie, marque, branding, brand management, lancement de produit, nouvelle marque, marque ombrelle, marque caution, portefeuille de marques, extension de marque, cobranding

Résumé du document

La stratégie de marque consiste à gérer son portefeuille de marques et à prendre des décisions relatives au développement de chacune des marques. Lors d'un lancement de produit ou de service trois stratégies sont possibles : la création d'une nouvelle marque, l'utilisation d'une marque existante ou encore le recours à une marque caution.

Extraits

[...] Le cobranding présente malgré tout des inconvénients. Le contrat de partenariat est souvent long à mettre en place avec un risque important de cannibalisation de l'un des deux produits par l'autre. Il existe par ailleurs un risque d'image si les deux partenaires ne sont pas perçus comme de qualité comparable ou que les valeurs de l'une des deux marques nuisent à l'autre. [...]

[...] Il permet un transfert d'image entre les deux marques. Ainsi, l'association entre Nissan et Haribo permet de renforcer l'image familiale du monospace Nissan. Le cobranding permet également d'accéder à de nouveaux marchés en recrutant les clients attachés à l'autre marque. Par exemple, l'alliance entre les rasoirs Philips et la crème Nivea est un moyen pour Nivea de développer sa légitimité sur le marché des produits de soin masculins. Enfin, le cobranding induit un partage des coûts et des risques. Il peut même être dans certains cas particuliers de contrats de licence une source de financement pour l'entreprise (ex. [...]

[...] Focus : Le cobranding Le cobranding repose sur l'association de deux marques n'appartenant pas au même groupe pour la commercialisation d'un produit commun ou l'élaboration d'une communication conjointe. Les deux partenaires doivent être complémentaires en termes de produits (Brandt recommande Skip), de savoir- faire (Yoplait s'associe à Côte d'Or pour avoir le meilleur du chocolat dans ses mousses) et de clientèle (Air France et American Express). L'image et les valeurs associées à chacune des deux marques doivent être compatibles. C'est le cas pour Twingo et Benetton, qui partagent une représentation commune : la couleur. [...]

[...] Les raisons qui poussent à développer un portefeuille de marques multiples sont nombreuses. Avoir plusieurs marques permet à une entreprise de répondre aux besoins de différents segments de marché et d'en tirer profit. Par exemple, le groupe Pierre & Vacances commercialise cinq marques dont les deux principales sont Pierre & Vacances et Maeva. La première s'adresse aux familles CSP dont la motivation est de se sentir chez soi dans des résidences de vacances de haut standing. Maeva s'adresse aux employés et cadres moyens, qui partent en vacances en famille mais aussi entre amis ou avec des collègues (Maeva est fortement implantée auprès des comités d'entreprise). [...]

[...] Les marques Stars sont les marques qui représentent le plus gros chiffre d'affaires dans le portefeuille d'une entreprise. Il s'agit de marques telles que Dove ou Pampers. Les grands groupes d'agroalimentaire ou de produits d'entretien ont eu ces dernières années tendance à investir lourdement dans ces marques phare au détriment des petites marques locales. Les marques Vaches à lait sont des marques dont les ventes sont stables ou en déclin, mais qui restent rentables car elles ne nécessitent pas beaucoup d'investissements. [...]