Stratégie marketing au niveau de l’entreprise

Thèmes abordés

intégration, Concentrique, Conglomérale, produits de substitutions, Contraintes règlementaires

Résumé du document

- Une politique
- Une stratégie
- Un plan

Stratégie marketing au niveau de l'entreprise

• Le concept de métier
- En termes de produit
- En termes de technologie
- En termes de marketing

• Les Domaine d'activités stratégiques (DAS)

• Analyse du portefeuille d'activité
- Matrice de Boston Consulting Group (BCG)
- Matrice de Mac Kinsey
- Analyse de PORTER

Extraits

[...] MARKETING STRATEGIQUE - Une politique - Une stratégie - Un plan Stratégie marketing au niveau de l'entreprise Le concept de métier - En termes de produit - En termes de technologie - En termes de marketing Les Domaine d'activités stratégiques (DAS) Analyse du portefeuille d'activité - Matrice de Boston Consulting Group (BCG) - Matrice de Mac Kinsey - Analyse de PORTER BCG - Les stars - Les vaches à lait - Les dilemmes - Les poids mort Mac Kinsey - L'attrait du domaine - La position concurrentielle PORTER - L'arrivée de nouveaux concurrents - La menace des produits de substitutions - Le pouvoir de négociation des fournisseurs - Le pouvoir de négociation des clients - L'intensité de la concurrence - Contraintes règlementaires des pouvoir publics Stratégie marketing au niveau de l'activité Diagnostic de l'activité - Diagnostic externe (opportunités menaces) - Diagnostic interne (forces faiblesses) Les stratégies de base - Maintenir simplement - Développer - Abandonner Stratégie de croissance intensive ANSOFF - Pénétration de marché - Développement de produit - Extension de marché - Diversification ( Vertical Horizontal Concentrique Conglomérale Stratégie de croissance par intégration - Intégration vertical (Rachat de distributeur) - Intégration horizontal (Rachat de concurrent) Stratégie de croissance par diversification La stratégie marketing au niveau du produit Analyse diagnostic de la situation Analyse externe - La taille, structure et tendance d'évolution du marché - Les comportements, motivations, attentes, attitudes des consommateurs - Les distributeurs (circuit, évolution, caractéristiques, ) - La concurrence directe et indirecte - Le macro environnement Analyse interne - Moyens dont dispose l'entreprise (technique, financier, humain, marketing) - Performance PDM, taux de pénétration, image de marque, ) Formulation des objectifs marketings - Des objectifs de volume (en terme de vente, CA, PDM, ) - Des objectifs de rentabilité et de retour sur investissement - Un objectif d'image de marque - Un objectif de satisfaction de la clientèle o Stratégie de position - Leader unique (PDM supérieur ou égale à - Co-leader (PDM proche de - Chalenger - Suiveur - Spécialiste (niche) o 3 stratégies marketing - Indifférenciée (même stratégie pour tout le marché) - Différenciée (autant de stratégie que de segments visés) - Concentrée (une stratégie pour un segment) Le choix du positionnement 2 étapes ( - Identification du marché - Choix des avantages différenciateurs Politique du marché mix Le choix des éléments moteurs dépend de : - Marketing mix axé sur la politique de produit - Marketing mix axé sur la politique de prix - Marketing mix axé sur la politique de distribution ou la force de vente - Marketing mix axé sur la politique de communication 4 conditions à respecter : - Permettre d'atteindre les objectifs marketings fixés - Etre cohérente - Etre adapté - Avoir une supériorité au moins partielle par rapport au concurrent Stratégie de Mickael Porter 2 grands types d'avantages - Avoir des couts moins élevés - Avoir des produits différenciés 2 aspects de l'environnement par les couts - Avantage concurrentiel - Cible 3 options stratégiques - Domination par les couts - Différentiation - Concentration Stratégie et position sur le marché d'après Kotler - Leader unique (PDM supérieur ou égale à - Co-leader (PDM proche de - Chalenger - Suiveur - Spécialiste (niche) Les stratégies guerrières Stratégies offensives - L'attaque frontale - L'attaque latérale - La guérilla Stratégies défensives - La défense de position - La défense préventive - La contre-offensive Quand élabore-t-on une stratégie marketing ? [...]