La segmentation des marchés : diviser pour mieux régner

Thèmes abordés

segmentation, marches, diviser, critères, méthodes, ciblage

Résumé du document

3 types de segmentation:
- Découpage du marché par circuit de distribution
- Découpage par segment de produit
- Découpage par segmentation de clientèle.

Extraits

[...] La segmentation des marchés : diviser pour mieux régner 3 types de segmentation Découpage du marché par circuit de distribution Découpage par segment de produit Découpage par segmentation de clientèle. Exemple de découpage du marché par circuit de distribution L'Oréal Produits professionnels Produits grand public Produits de luxe Cosmétique active L'Oréal professionnel L'Oréal Paris Garnier Lancôme Biotherm Vichy Redken Maybelline Softsheen Carson Helena Rubinstein Giorgio Armani La Roche Posay Matrix Club créateurs beauté Yue-Saï Cacharel Ralph Lauren InéoV Kérastase Kiehl's Shu Uemura Exemple de découpage par segment de produit BRSA Jus de fruits Nectars Concentrés Sirops Soft drinks Gazeux Boissons aux fruits plates Colas Non colas Gazeux clairs Gazeux fruités Tonics Limonades Lemon limes Chapitre 2 : La segmentation des marchés : diviser mieux pour régner I.- Principes et démarches II.- Choix des critères III.- Les principales méthodes de découpage en segments IV.- Choix stratégiques : le ciblage. [...]

[...] Les critères géographiques Régions multinationales Régions nationales Catégorie de ville habitée Climat. II.B- La qualité des critères Les critères retenus doivent permettre de conduire à une segmentation Créative Dynamique Opérationnelle Une mauvaise segmentation ne pourrait être qu'illusoire et conduire à des choix erronés. II.B.1- Caractéristiques des critères Pertinents Càd adaptés à la nature du produit liés aux comportements et attitudes des consommateurs. Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. Exemple : le sexe est un critère pertinent dans l'habillement Discriminants Rentables Mesurables Accessibles. [...]

[...] Segments très pertinents III.B- La technique de segmentation traditionnelle : segmentation exploratoire évaluation des critères choix des critères a priori classification en segments méthode descendante diviser la population en autant de sousgroupes homogènes qu'il y a d'états pour le critère. exemple Segmentation exploratoire évaluation Avantages Inconvénients - nombre de critères restreint sinon la qualité opératoire diminue - risque de nonpertinence dans le choix des critères. - segments distincts - qualité opérationnelle (faible) - segments mesurables IV.- Choix stratégiques : le ciblage Détection de l'existence de segments sur un marché Contre segmentation Segmentation Marketing indifférencié Marketing concentré Marketing différencié Marketing adapté IV.A- Stratégie de marketing indifférencié Principe : pas de distinction entre les différents segments propose un seul produit, qui recouvre à peu près les désirs de l'ensemble des consommateurs. [...]

[...] marketing différencié évaluation Avantages Inconvénients - augmentation des coûts -nécessaire identification des segments. - satisfaction de chaque segment (adaptation au besoin) - CA espéré + élevé - risques limités IV.C- Stratégie de marketing concentré L'entreprise décide de ne s'attaquer qu'à un seul ou à quelques rares segments Situation : Les forces de l'entreprise ne lui permettent pas de couvrir l'ensemble du marché ou ne le désire pas pour des raisons d'image par exemple. marketing concentré L'entreprise choisit et adapte son mix au groupe retenu Action: L'entreprise concentre ses efforts sur un seul segment stratégie de créneau ou de niche marketing concentré principe marché 1 produit 1 plan marketing pour le segment marketing concentré évaluation Avantages Inconvénients - monopole de fait - connaissance des besoins - réputation de spécialiste - spécialisation, donc économies - accessible aux PME - segment plus faible - risque + important : segment disparaît, nouveau concurrent + puissant IV.D Stratégie de marketing adapté variante de la stratégie de marketing différencié : L'entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit faiblement modifié, en développant un programme marketing spécifique pour chacun des segments. [...]

[...] Les groupes ainsi formés sont très nettement distincts les uns des autres et sont très fortement cohérents selon certains critères l'homogénéité au sein d'un segment et l'hétérogénéité entre segments sont à maximiser. II.A- Les critères à retenir Les critères utilisés varient selon les caractéristiques de la population à segmenter consommateurs, entreprises (micro-segmentation). Critères les plus fréquemment utilisés Comportementaux Démographiques Socio-économiques et culturels Géographiques. Les critères comportementaux comportement d'achat occasion d'achat motivation d'achat statut d'utilisateur taux d'utilisation fidélité à la marque attitude attitude face au produit sensibilité à l'effort marketing. Les critères démographiques Sexe Âge Caractéristiques physiques Taille du foyer Composition de la famille. [...]