La segmentation des marchés - publié le 08/08/2012

Thèmes abordés

segmentation, politique de segmentation, variables socio-démographiques, les variables psychographiques, segmentation produits, segmentation clients

Résumé du document

On segmente pour mieux répondre aux attentes des clients que les concurrents.
- On cherche à faire face à la pression concurrentielle, à mieux satisfaire les clients que les concurrents.
- La différenciation des offres par la segmentation ne devient un avantage que lorsque les segments de clients sont pertinents.
Pour explorer de nouvelles opportunités de marché.
- La segmentation favorise l'innovation et permet de découvrir des nouvelles opportunités.
- Trouver de nouvelles sources de croissance sur un marché arrivé à maturité, déceler les besoins non satisfaits.

Extraits

[...] Leur utilisation est plus rare pour segmenter un marché 3. Les variables de comportement - conduites ou actes observables. - Data Mining: analyses sur bases de données La segmentation en fonction du statut d'utilisateur et de sa fidélité - distinction entre non utilisateurs, utilisateurs potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux, occasionnels et régulier - Ex: les programmes de fidélisation ont pour objectif de transformer des utilisateurs occasionnels en utilisateurs réguliers - Un utilisateur peut être défini par rapport à une catégorie de produits : utilisateurs de transports publics ou de céréales au petit déjeuner. [...]

[...] - Ex : le segment des photographes amateurs : conservation de souvenir ou un moyen d'expression artistique 3. Les conditions d'une segmentation efficace Traduire des attitudes et des comportements différents - Si les segments partagent la même attitude et ont les mêmes comportements à l'égard d'une offre, adapter son offre en fonction des segments n'a plus de raison d'être! Être mesurables Être opérationnels et atteignables Être substantiels - ces critères peuvent-ils être choisis comme des cibles d'une politique marketing adaptée? [...]

[...] La segmentation des marchés 1. La notion de segmentation - Pour se distinguer des concurrents, il faut différencier son offre - Segmenter le marché consiste non à s'adresser à un client moyen, mais à reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché La politique de segmentation, une arme stratégique On segmente pour mieux répondre aux attentes des clients que les concurrents - On cherche à faire face à la pression concurrentielle, à mieux satisfaire les clients que les concurrents - La différenciation des offres par la segmentation ne devient un avantage que lorsque les segments de clients sont pertinents Pour explorer de nouvelles opportunités de marché - La segmentation favorise l'innovation et permet de découvrir des nouvelles opportunités - Trouver de nouvelles sources de croissance sur un marché arrivé à maturité, déceler les besoins non satisfaits Pour concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille - Le politiques de segmentation traduisent un choix de concentrer les moyens dont on dispose sur une partie du marché, soit pour défendre ses positions, soit pour mener l'offensive 2. [...]

[...] produit spécialement adapté à cet usage sous la forme d'un paquet dont les biscuits sont préemballés par deux dans des petits sachets PAGE 2 SUR 3 LA SEGMENTATION DES MARCHÉS MARKETING LE 27 /11 (AUTOFORMATION) En fonction du rôle dans le processus de décision - Ex: les produits destinés aux enfants sont achetés par leurs parents - + prescripteurs et préconisateurs : médecins (médicaments), architectes (digicodes) . En fonction des situations ou des "événements" - Les attitudes et les comportements à l'égard d'un produit varient pour un même client selon les moments et les situations 4. Les variables des avantages recherchés - ex: les dentifrices : anti carie, blancheur, gencives . [...]

[...] Les segments de marché doivent être exclusifs l'un de l'autre - Les critères doivent être suffisamment clairs pour qu'un individu appartienne à un segment et un seul et que les groupes soient nettement distincts les uns des autres. PAGE 1 SUR 3 LA SEGMENTATION DES MARCHÉS MARKETING LE 27 /11 (AUTOFORMATION) La segmentation a une visée opérationnelle Les segments de marché relève à la fois de données objectives et de choix intellectuels - Réalité objective : données objectives et études : questionnaires, répartition de la population . - Jugement, vision du marché 2. Les variables de la segmentation 1. Les variables socio-démographiques, économiques, géographiques - ces critères sont parfois prédictifs de comportements. [...]