La segmentation - publié le 02/04/2013

Thèmes abordés

Segmentation, bonne segmentation, variables comportementales, non homogénéité des publics, politique marketing

Résumé du document

Pourquoi segmenter ?
Pour deux raisons complémentaires :
- Non homogénéité des publics car diversité des besoins
Donc dangereux de n'avoir qu'un produit et une seule politique marketing pour tout le monde
Impossibilité d'individualiser la politique marketing
- La segmentation est un compromis entre 2 impossibilités : le global et l'atomisation
L'impossibilité de globaliser une même politique pour tous les individus
L'impossibilité de mettre en œuvre une politique de marketing pour chaque individu.
Segmenter consiste à découper, partitionner ou subdiviser un ensemble ou une population hétérogène en sous ensemble les plus homogènes possibles.

Extraits

[...] Il s'agit de constituer des groupes d'individus ou d'objets tels que les objets ou individus soient aussi semblables au sein d'un groupe aussi dissemblable que possible d'un groupe à l'autre. La ressemblance entre les objets ou les individus étant définie à partir des p variables. [...]

[...] Ces variables sont relativement faciles à mesurer. o La segmentation selon les générations o La segmentation psychographique : on s'appuie sur les critères psychologiques des individus étudiés o La segmentation par les critères d'équipement Les variables comportementales o La situation d'achat o Ma segmentation par avantage recherché o La segmentation par comportement d'achat Choisir les critères : 3 qualités : il doit être o Pertinent : Un critère doit être fortement lié aux comportements et attitudes d'un consommateur à l'égard d'un produit étudié OU Les segments définis par les critères devront présenter des différences accusées dans leurs comportements et attitudes à l'égard d'un produit. [...]

[...] Les conditions pour une bonne segmentation 1. La population à segmenter est suffisamment importante Disposer d'informations sur les individus : o Les variables à expliquer : elles relèvent de l'information qui caractérise le phénomène que l'on souhaite comprendre, analyser et sur lequel on veut influer. Exemple : pourquoi fait-on 200 de CA avec la catégorie de clients X et 500 de CA avec la catégorie Y ? o Les variables explicatives : elles consistent à donner une explication aux variables à expliquer. [...]

[...] CHAPITRE 5 : LA SEGMENTATION Pourquoi segmenter ? Pour 2 raisons complémentaires : Non homogénéité des publics car diversité des besoins o Donc dangereux de n'avoir qu'un produit et une seule politique marketing pour tout le monde Impossibilité d'individualiser la politique marketing La segmentation est un compromis entre 2 impossibilités : le global et l'atomisation o L'impossibilité de globaliser une même politique pour tous les individus o L'impossibilité de mettre en œuvre une politique de marketing pour chaque individu. Segmenter consiste à découper, partitionner ou subdiviser un ensemble ou une population hétérogène en sous ensemble les plus homogènes possibles. [...]

[...] La segmentation doit être pertinente ou appropriée. o Différence entre les segments distingués les uns des autres sous des aspects directement liés au produit (ou à l'objet) auquel s'intéresse l'entreprise o Les différences justifient, de la part de cette entreprise, des traitements distincts Le respect des contraintes d'opérationnalité o Le nombre de segments ne doit pas être trop important. o Chaque segment présente une taille susceptible de permettre à l'entreprise d'y adapter une stratégie de marketing différenciée. La démarche générale de la segmentation : o Etape 1 : la phase d'enquête o Etape 2 : la phase d'analyse o Etape 3 : la phase d'identification Les principaux critères de segmentation Deux catégories : o Les critères descriptifs des caractéristiques des consommateurs, souvent indépendants du produit concerné o Les critères exprimant les réponses des consommateurs. [...]