La promotion

Résumé du document

La promotion et la communication sont des variables d'action de nature différente.
La communication, par le biais de messages, vise à modifier le niveau d'information d'un public donné (spot radio annonçant l'ouverture d'une grande surface) et/ou ses attitudes (campagne publicitaire sur les préservatifs pour lutter contre le sida).

La promotion vise également à influencer les comportements d'un public donné, mais par le biais d'avantages financiers (abonnement à tarif réduit consenti par un magazine) ou d'incitations matérielles directes (cadeau joint à un paquet de lessive).
Ces deux moyens d'action sont souvent employés de manière conjointe. En effet, une vente promotionnelle à prix réduit est généralement portée à la connaissance du public par une campagne publicitaire.

Extraits

[...] Les ventes avec loterie : Elles sont prohibées, dès lors qu'elles font l'objet d'une publicité de nature à faire naître chez le consommateur l'espérance d'un gain attribué par le seul effet du hasard. L'infraction de vente avec loterie ne sera pas constituée si l'opération est vraiment gratuite, c'est-à-dire si le public peut participer librement à la loterie sans effectuer d'achat. Dans une telle hypothèse, seule s'appliquera la réglementation concernant les jeux et concours prévue à l'article 5 de la loi nº 89-421 du 23 juin 1989. [...]

[...] L'augmentation de la quantité pour le même prix : + 50 ml de produit pour une laque à cheveux. La reprise d'un ancien produit : reprise de 2000 euros d'une voiture pour l'achat d'un véhicule neuf. La vente par lots : un prix spécial est proposé pour une quantité de produits identiques sous un même conditionnement (deux paquets de biscuits). La vente jumelée ou groupée : des produits différents mais complémentaires sont proposés par un même fabricant avec un rabais sur le prix de l'ensemble (rasoir mécanique + lames ou gel). [...]

[...] Le gagnant par magasin winner per store : un tirage au sort est réalisé par un producteur dans un point de vente où le client peut gagner sans obligation d'achat. Le buy-back : Cette technique promotionnelle consiste à rembourser au consommateur, plusieurs années plus tard, une marchandise qu'il a achetée. Les premières opérations de ce type ont commencé en France en 1990. Une des premières campagnes a été celle de la société Saba réalisée dans les magasins Conforama : Recevez le remboursement intégral de votre téléviseur disait la 4e de couverture du dépliant distribué par l'enseigne en avril 1991. [...]

[...] Les résultats des opérations de buy-back réalisées à travers toute l'Europe sont spectaculaires. En Grande-Bretagne, Clydesdale a connu une progression de de son CA, avec d'augmentation du panier moyen En direction des distributeurs, des prescripteurs et de la force de vente Les principales actions promotionnelles à l'égard de ces publics peuvent se résumer comme suit : La réglementation en vigueur concernant certaines techniques promotionnelles Les ventes liées ou jumelées : Elles sont interdites par l'article 30 de l'ordonnance du 1er décembre 1986 en ce qu'elles subordonnent la vente d'un produit à l'achat d'une quantité imposée ou à l'achat concomitant d'un autre produit. [...]

[...] La distribution gratuite d'échantillons : cette forme de promotion est bien acceptée par les consommateurs. Elle constitue un excellent moyen pour faire connaître un nouveau produit, pour vaincre des freins. Pour être efficace, un échantillon doit, en termes de qualité, être identique au produit commercialisé et avoir un conditionnement aussi proche que possible. Son principal inconvénient est un prix de revient élevé (particulièrement pour les échantillons en parfumerie). La prime : un article ou un service différent d'un produit vendu est remis gratuitement à un acheteur avec ou après achat. [...]