La nouvelle donne du consommateur postmoderne

Résumé du document

Depuis environ une soixantaine d'années, les marques sont confrontées aux constantes évolutions des attentes des consommateurs et à la rapidité d'innovation des concurrents. Face à ce nouveau contexte, les distributeurs prennent une place de plus en plus importante au détriment des fabricants, et créent même leur propre marque. Les grandes marques doivent donc désormais lutter contre ce phénomène.
Le consommateur et la concurrence évoluent ainsi chaque jour. Une marque doit, si elle veut rester compétitive, suivre ces évolutions et prendre en compte un nouveau facteur : « la marque est devenue [pour le consommateur] un moyen d'arriver à ses fins »...

Extraits

[...] Enfin, on demande aux consommateurs quelle est leur marque préférée et on compare ces résultats aux précédents. Dès lors, le pouvoir de fidélisation des messages est déterminé. Cette technique permet de recueillir des informations sur les réactions des consommateurs face aux différents messages et sur la façon de les modifier. Les techniques actuelles de tests publicitaires se divisent en trois catégories : Les mesures explicites : elles consistent à évaluer le degré d'apprentissage des éléments du message publicitaire par le consommateur : on détermine les mots mémorisés par ce dernier. [...]

[...] De plus, l'impact de ce moyen de communication accroît les ventes de en six mois en moyenne. Quatre facteurs influent sur les ventes : La place de la marque et les conditions relatives à chaque catégorie de produits sur le marché ; Les stratégies et objectifs d'entreprise sous-jacents à la publicité ; Le lieu et le moment de diffusion de la publicité; L'effort de qualité des annonces. De plus, des recherches réalisées par Léonard Lodish et ses collaborateurs ont mis en exergue plusieurs phénomènes liés à la publicité et ses impacts : L'augmentation de la fréquence de passage des spots publicitaires profite plus aux petites marques peu connues qu'aux grandes marques ; Une diffusion continue et crescendo (en fréquence) du spot est plus efficace qu'une diffusion intermittente ; Une publicité est plus efficace si elle est concentrée sur un laps de temps ; Une publicité est plus efficace si elle vise à changer une attitude plutôt qu'à la renforcer ; Le contenu de la publicité doit changer régulièrement pour éviter l'ennui, l'habitude et l'autosatisfaction chez le consommateur ; Augmenter l'intensité de diffusion est plutôt conseillée aux marques en ascension ; Un spot diffusé en période de grande écoute permet d'augmenter sensiblement les ventes à condition qu'il s'agisse d'un nouveau produit ; En se basant sur tous ces points, il sera plus judicieux de tester de façon permanente un spot publicitaire afin de déterminer son impact réel sur la population réceptrice. [...]

[...] Pour améliorer cette mesure de l'efficacité des publicités, on peut : Demander à ceux qui ont reçu le message quelles sont les marques dont ils se souviennent, celles qu'ils envisagent d'acheter et les connaissances qu'ils ont de la marque étudiée ; Tester la fidélité aux marques en insérant des publicités des concurrents ; Voir si l'augmentation du nombre d'expositions à la publicité en accroît ou en diminue l'impact ; [On doit] Garder un contexte de tests identique à celui dans lequel la publicité va être diffusée. Quand on teste une publicité il faut donc tenir compte du contexte de diffusion et en évaluer l'élasticité de la réaction aux différentes versions du message. Réflexion personnelle Comment, selon vous, les moyens et théories de la communication peuvent assister le manager dans sa communication commerciale ? Le manager dans sa communication commerciale agit en utilisant une démarche précise que l'on distingue par plusieurs règles et théories. [...]

[...] Qu'elle soit consacrée au marketing ; 2. Qu'elle sépare les prospects, les clients existants et les clients potentiels ; 3. Qu'elle conçoive des interfaces conviviales ; 4. Qu'elle mesure les contacts et les réponses ; 5. Qu'elle évalue la life time value des clients Qu'elle démarre avec un projet pilote ; 7. Qu'elle permettre d'entretenir une relation constructive entre les services de communication et de conception de produits et services. Cependant, la création d'une base de données peut poser certains problèmes dans l'entreprise : La société doit contrôler et centraliser la base de données pour qu'elle profite à l'ensemble de l'entreprise ; Il faut déterminer qui aura l'accès et le contrôle des données ; Il faut prévoir les coûts de démarrage de la base de données en temps, matériel, personnel ; Il faut déterminer un responsable de la base de données ; Il faut choisir un logiciel. [...]

[...] Ils ne sont pas un outil idéal pour la publicité car les consommateurs sont agacés par les battages publicitaires. Par contre, ils permettent aux gens d'avoir des informations quand ils le désirent. Les média qui tirent leurs revenus des annonces classées devront innover et combiner ces innovations à leurs services existants La publicité sur Internet. Elle est généralement utilisée pour la publicité d'Internet lui-même, et très rarement pour les autres biens et services. Elle se développe très vite et pour en calculer son coût et son efficacité, la méthode est le coût de l'annonce pour mille contacts. [...]