Le marketing transactionnel : gérer les rapports avec la clientèle

Résumé du document

La gestion de l'interface avec le client aux fins d'un rendement commercial accru est incontestablement la stratégie la plus importante, mais c'est celle que l'on néglige le plus dans les services.

La plupart des entreprises de services bénéficient d'un trafic lié à leur emplacement et à leur notoriété. Cependant, ce potentiel est mal compris par le personnel de contact, qui tend à adopter des comportements réactifs plutôt que dynamiques. C'est ainsi que la passivité commerciale de la plupart des entreprises de services est responsable de la perte d'occasions d'affaires, que ces entreprises pourraient saisir à des coûts minimes grâce à une meilleure gestion de l'interface avec le client.

Extraits

[...] Il amorce le processus et demeure présents tout au long de la transaction. Généralement, le personnel de contact tend à escamoter la séduction et à influencer le client à froid ce qui a pour effet d'agresser et de menacer celui-ci que de plutôt l'influencer. Une fois séduit cependant, le client sera davantage réceptif aux propositions de services et mieux disposé à acheter. Une fois que le service est livré, il faut compléter la relation avec le client à l'aide d'activités de fidélisation (ancrage). [...]

[...] Les employés empathiques, que leur présentation soit soignée ou non, projettent la même image positive : celle d'une personne vive, stimulée, enthousiaste, intéressée, travailleuse, gentille, joyeuse, et plaisante. Par ailleurs, les employés non empathiques, peu importe la tenue, projettent une image négative : celle de l'employé désintéressé, ennuyé, déprimé, insouciant, nul, contrarié, dégoûté, et provocant. Il semble évident que le niveau d'empathie des employés est un facteur déterminant de la personnalité de l'organisation et qu'il contribue à conférer au service un élément de qualité. Cette recherche atteste que l'axe concurrentiel doit graviter autour des relations avec la clientèle plutôt que du contenu de l'offre. [...]

[...] Le marketing transactionnel : gérer les rapports avec la clientèle La gestion de l'interface avec le client aux fins d'un rendement commercial accru est incontestablement la stratégie la plus importante, mais c'est celle que l'on néglige le plus dans les services. La plupart des entreprises de services bénéficient d'un trafic lié à leur emplacement et à leur notoriété. Cependant, ce potentiel est mal compris par le personnel de contact, qui tend à adopter des comportements réactifs plutôt que dynamiques. C'est ainsi que la passivité commerciale de la plupart des entreprises de services est responsable de la perte d'occasions d'affaires, que ces entreprises pourraient saisir à des coûts minimes grâce à une meilleure gestion de l'interface avec le client. [...]

[...] La troisième action consiste à augmenter la qualité de l'expérience client, soit offrir un niveau de service élevé afin de fidéliser la clientèle et de favoriser, par un bouche-à-oreille positif, l'acquisition de nouveaux clients à des coûts minimes. Il arrive souvent que les entreprises de services accordent la priorité à l'acquisition de nouveaux clients. Il ne s'agit toutefois que l'étape initiale du processus de marketing. La rentabilité de l'entreprise reposant avant tout sur la clientèle acquise, l'organisation doit par conséquent s'appliquer à consolider les rapports avec ses clients. [...]

[...] On se pose alors la question suivante : quels paramètrent influencent le comportement des clients au regard des services ? Les profilés empathiques se révèlent de nouveau les plus déterminants. Le degré d'empathie influe grandement sur la décision du client d'acheter ou de recommander le service à autrui. Cela laisse croire que dans le secteur des services, non seulement l'image de l'entreprise, mais le comportement du client sont déterminé par la qualité de la relation entre la clientèle et le personnel de contact. [...]