Le marketing stratégique et le marketing opérationnel - définitions et explications

Résumé du document

Le marketing stratégique s'appuie au départ sur l'analyse des besoins des individus et des organisations. Dans l'optique de l'orientation-marché, ce que l'acheteur recherche ce n'est pas le produit en tant que tel, mais le service ou la solution à un problème que le produit est susceptible d'apporter; cette solution peut être obtenue par différentes technologies, lesquelles sont elles-mêmes en changement continu.

Le marketing stratégique est de suivre l'évolution du marché de référence et d'identifier les différents produits-marchés et segments actuels ou potentiels, sur la base d'une analyse de la diversité des besoins à rencontrer.

Extraits

[...] Le marketing stratégique et le marketing opérationnel - définitions et explications Le marketing stratégique Le marketing stratégique s'appuie au départ sur l'analyse des besoins des individus et des organisations. Dans l'optique de l'orientation-marché, ce que l'acheteur recherche ce n'est pas le produit en tant que tel, mais le service ou la solution à un problème que le produit est susceptible d'apporter ; cette solution peut être obtenue par différentes technologies, lesquelles sont elles-mêmes en changement continu. Le marketing stratégique est de suivre l'évolution du marché de référence et d'identifier les différents produits-marchés et segments actuels ou potentiels, sur la base d'une analyse de la diversité des besoins à rencontrer. [...]

[...] (Pirot 1987, p.87.) Le marketing opérationnel est l'aspect le plus spectaculaire et le plus visible de la démarche marketing, du fait notamment que la publicité et la promotion y occupent une place importante. Un certain nombre d'entreprises ont d'ailleurs abordé le marketing par la publicité. D'autres au contraire, comme beaucoup d'entreprises de biens industriels, ont eu longtemps tendance à considérer que le marketing ne s'appliquait pas à leurs activités, assimilant implicitement marketing à publicité-vente. Le marketing opérationnel est donc le bras commercial de l'entreprise, sans lequel le meilleur plan stratégique ne peut déboucher sur des résultats performants. [...]

[...] Il est évident toutefois qu'il ne saurait y avoir de marketing opérationnel profitable à terme sans option stratégique solide. Un dynamisme sans réflexion n'est que risque inutile. Un marketing opérationnel aussi musclé soit-il ne peut créer une demande là où le besoin n'existe pas, pas plus qu'il ne peut maintenir en vie des activités condamnées à disparaître. Pour être profitable, le marketing opérationnel doit donc s'appuyer sur une réflexion stratégique portant sur les besoins du marché et leur évolution. [...]

[...] Le marketing opérationnel est donc un élément déterminant qui pèse directement sur la rentabilité à court terme de l'entreprise. La vigueur du marketing opérationnel est un facteur décisif de la performance de l'entreprise. Tout produit, même de qualité très supérieure, doit avoir un prix acceptable par le marché, être disponible dans des circuits de distribution adaptés aux habitudes d'achat de la clientèle cible, être soutenu par des actions de communication et de vente destinées à faire connaître son existence et à valoriser ses qualités distinctives. [...]

[...] Le rôle du marketing stratégique est donc d'orienter l'entreprise vers des opportunités existantes ou de créer des opportunités attractives pour elle, c'est-à-dire bien adaptées à ses ressources et à son savoir- faire, et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilité. La démarche marketing se situe dans le moyen-long terme ; son objet est de préciser la mission de l'entreprise, de définir des objectifs, d'élaborer une stratégie de développement et de veiller à maintenir une structure équilibrée du portefeuille de produits. Le marketing opérationnel Le marketing opérationnel représente la dimension action du concept marketing. Il s'agit d'une démarche volontariste de conquête des marchés existants, dont l'horizon d'action se situe dans le court-moyen terme. [...]