Le marketing opérationnel - l’orientation-vente

Résumé du document

Le marketing opérationnel met l'accent sur la dimension action du concept OM (orientation-marché). Cette orientation de gestion a été progressivement adoptée dans les économies occidentales au cours des années 50 par les entreprises de biens de consommation, alors que la demande était en forte expansion et les capacités de production disponibles. Par contre, dans ces marchés alors en pleine croissance, l'organisation matérielle de l'échange était souvent déficiente et peu productive.

Extraits

[...] . À terme, le marketing sauvage est autodestructeur pour l'entreprise et va à l'encontre de son intérêt bien compris. [...]

[...] Le marketing opérationnel - l'orientation-vente Le marketing opérationnel met l'accent sur la dimension action du concept OM (orientation-marché). Cette orientation de gestion a été progressivement adoptée dans les économies occidentales au cours des années 50 par les entreprises de biens de consommation, alors que la demande était en forte expansion et les capacités de production disponibles. Par contre, dans ces marchés alors en pleine croissance, l'organisation matérielle de l'échange était souvent déficiente et peu productive. Les changements observés dans l'environnement, responsables de cette orientation nouvelle de la gestion marketing, sont les suivants : - l'apparition de formes nouvelles de distribution, principalement le libre-service, a contribué à modifier la structure des réseaux de distribution traditionnels peu adaptés aux exigences de la distribution de masse ; - l'élargissement géographique des marchés, et l'éloignement physique et psychologique qui en résulte entre producteurs et consommateurs, ont rendu nécessaire le recours accru aux moyens de communication, comme la force de vente et surtout la publicité médias ; - le développement généralisé de la politique de marque exigée par la vente en libre-service et utilisée par l'entreprise comme moyen de contrôle de sa demande propre. [...]

[...] Le marketing a pour mission d'organiser la commercialisation des produits et de gérer l'ensemble des tâches qui s'inscrivent dans le processus de commercialisation. Sur le plan de la structure d'organisation, ces modifications des préoccupations prioritaires se traduisent par la création d'une direction des ventes ou d'une direction commerciale et on observe un certain rééquilibrage des fonctions. Ces directions commerciales sont chargées de la mise sur pied du réseau de vente, de l'organisation de la distribution physique, de la publicité et de la promotion. [...]

[...] Exemples de pratiques de marketing sauvage L'offre de produits défectueux ou dangereux à l'usage. L'exagération du contenu apparent du produit par un design flatteur du conditionnement. Le recours à des pratiques frauduleuses en matière de prix et de politique de remise. Le recours à des moyens promotionnels qui exploitent l'impulsivité des comportements. L'exagération par la publicité de la promesse d'un produit ou d'une marque. L'exploitation par la publicité des souffrances et anxiétés des individus. L'incitation à la sur-consommation par la vente forcée ou la vente sous pression. [...]

[...] Le risque de marketing de manipulation Le marketing opérationnel a favorisé le développement de l'optique vente qui implique une certaine agressivité commerciale, et se fonde sur l'hypothèse implicite que le marché est capable de tout absorber, si on y met une pression suffisante. Cette politique de vente s'est révélée efficace, si l'on en juge par les taux élevés de croissance de la consommation privée et par les niveaux d'équipement des ménages atteints au cours des Golden Sixties. L'efficacité de l'optique vente doit s'apprécier toutefois en gardant à l'esprit les caractéristiques de l'environnement de l'époque : un marché en expansion fondamentale, des produits faiblement différenciés et des consommateurs moins expérimentés comme acheteurs. [...]