Marketing : l'analyse quantitative des marchés

Résumé du document

Ce document présente de manière détaillée la méthode et les outils d'analyse quantitative des marchés (marketing) ; le plan du document est le suivant :
1) définition du marché
2) unités de mesure
3) taille et segments de marché
4) analyse quantitative de la demande.

Extraits

[...] Les segments géographiques Répartition des ventes par régions, pays, zones multinationales. L'analyse quantitative de la demande : Les marchés selon le nombre d'acheteurs Acheteurs en petit nombre = marketing individualisé car marchés business to business Acheteurs en grand nombre = techniques de segmentation, distribution et communication de masse Les ventes par rapport aux acheteurs (QA/NA) Les ventes en volume Ventes en volume = NA x (QA / NA) avec : QA = quantités achetées totales NA = nombre d'acheteurs QA / NA = quantité moyenne par acheteur Les ventes en valeur Ventes en valeur = NA x (VA / NA) avec : VA = valeur totale des achats NA = nombre d'acheteurs VA / NA = panier moyen Les actes d'achat : fréquence et montant Les politiques marketing sont tout à fait différentes selon la fréquence d'achat. [...]

[...] Questions soulevées par l'analyse concrète d'un marché : Comment évalue-t-on la taille d'un marché ? Comment décompose-t-on la demande ? Quels acteurs de l'offre peut-on identifier et comment les étudie-t-on ? Comment définir une offre concurrentielle ? Qu'est-ce qu'un marché pertinent ? [...]

[...] Ce peut être le marché global de la catégorie à laquelle appartient le produit ou bien le marché du besoin que le produit permet de satisfaire. Le marché d'une catégorie de produits ou d'un secteur économique Vente d'un ensemble de produits ayant des caractéristiques communes, comme le marché de l'automobile, de la musique, du café Le marché d'un besoin ou le marché générique On se réfère ici non pas à un type de produits mais à un besoin ou à un type de consommation ; on parle ainsi du marché du petit-déjeuner, du marché de la minceur, du marché de l'éducation Les marchés induits par un autre marché Certains marchés peuvent dépendre de façon directe d'un autre marché (ex : Logiciels et PC, dosettes café et machines à café ) La distinction entre marché réel et marché potentiel Sur certains marchés (carburant automobile par exemple), clients actuels et potentiels se confondent. [...]

[...] Tous les non clients ne sont pas des clients potentiels Dans les marchés à maturité, seule une fraction des non clients peuvent devenir acheteur du produit. Le marché potentiel de la marque ou du produit d'une entreprise Il est INFERIEUR au marché potentiel du produit car l'entreprise n'obtiendra pas 100% des parts de marché Les unités de mesure d'un marché : Le marché en volume On utilise généralement des unités physiques pour mesurer un marché en volume : tonnes de blé, kilowatts Pour d'autres cas, notamment les services, il faudra adopter des unités de mesure spécifiques (ex : « nuitées » pour le marché des sports d'hiver ) Le marché en valeur Il est toujours indispensable de mesurer un marché simultanément en valeur et en volume, pour deux raisons : Pour certains produits, la mesure en valeur est la seule qui soit possible et ait un sens (ex : médicaments) Les évolutions du volume et de la valeur peuvent être discordantes Les ventes & le parc La question se pose parfois, dans le cas de biens durables ou semi-durables, de savoir si l'on doit s'intéresser au parc ou aux ventes. [...]

[...] Deus types de niche sont à distinguer : La niche-niche qui restera identique au fil des ans, La niche, prémices d'un marché important. L'analyse des marchés en segments Un marché global peut toujours être analysé en sous-ensembles homogènes ou segments. La segmentation est une démarche fondamentale pour définir les stratégies marketing Les segments de clientèle La segmentation consiste à décomposer un marché en groupes de clients homogènes selon leurs attentes, leurs caractéristiques démographiques, économiques, leurs comportements d'achat. Les segments par produits Dans de nombreux cas, les producteurs appellent segments la ventilation des ventes d'un marché global selon les catégories de produits (Ex : automobile avec les segments M1, M2, M définis selon la longueur du véhicule). [...]