L'impact de l'affect et des émotions dans la satisfaction et la fidélisation

Résumé du document

Les émotions influencent fortement la satisfaction et la fidélité. Néanmoins, certaines personnes ont un comportement totalement cognitif ou inertiel, les émotions n'influencent donc que très peu leur fidélité. De plus, il ne faut pas oublier que la fidélité est à la fois attitudinale (prédisposition) et comportementale (action). Les émotions influent surtout l'aspect attitudinal, le comportement fidèle n'est alors pas acquis.

Dans une autre mesure, satisfaction et fidélité n'entretiennent pas une relation de cause à effet. La satisfaction n'induit pas forcément la fidélité et inversement (cas « des mercenaires et des otages » de Jones et Sasser, 2005). C'est une relation très complexe, dépendant du degré d'orientation relationnelle du consommateur (l'importance qu'il accorde au lien social et aux émotions dans la relation avec le point de vente et le personnel), du secteur. Les émotions ont un rôle prédominant dans la satisfaction et la fidélité. Cela a été établi par plusieurs auteurs au fil des années. Ceux-ci ont fait évoluer leur vision de ces deux concepts avec les changements des consommateurs. Ceux-ci sont aujourd'hui des consommateurs post-modernes, avec des attentes nouvelles telles que la reconnaissance, l'éthique, le développement durable et surtout ils sont de plus en plus résistants au marketing. Pour les fidéliser, les entreprises se doivent de les comprendre et de répondre à leurs attentes par des programmes relationnels innovants, qui procurent des bénéfices aussi bien hédoniques qu'utilitaires ou symboliques.

Extraits

[...] De plus, les éléments affectifs tels que l'humeur, l'implication, la confiance influencent réellement la satisfaction. Le consommateur post-moderne a de nouvelles attentes telles que la reconnaissance, l'authenticité qui vont jouer sur la satisfaction si elles ne sont pas prises en compte. Emotions et fidélité Les différents types de fidélité Brève présentation des différentes fidélités : o Vraie ou fausse fidélité, o fidélité active ou inactive, o Fidélité affective ou cognitive, o Fidélité comportementale ou seulement attitudinale, o Multi-fidélité, o Fidélité transactionnelle ou relationnelle La fidélité relationnelle Fidélité relationnelle par Moulin, triptyque o Engagement le lien qui existe entre l'individu et ses actes (KIESLER)) o Confiance confiance envers une marque, du point de vue du consommateur, est la présomption par celui-ci que la marque, en tant qu'entité personnifiée, s'engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée» (Gurviez)) o satisfaction à l'origine de la fidélité les 3 conditions à la fidélité o Au niveau cognitif : le consommateur a des informations qui démontrent que la marque choisie est bien supérieure aux concurrentes o Au niveau affectif : le consommateur doit clairement préférer cette marque o Au niveau conatif : il doit avoir l'intention de la ré-acheter nuance des propos Les émotions influencent fortement la satisfaction et la fidélité. [...]

[...] L'impact de l'affect et des émotions dans la satisfaction et la fidélisation Définition des termes Affect, émotions : sentiment individuel, propre à chacun, face à une situation, un événement, une expérience. Satisfaction : état psychologique, postérieur à l'achat et relatif (Evrard, 1993). Fidélité : réponse comportementale non aléatoire, exprimée à travers le temps par une unité de décision, et qui porte sur une ou plusieurs marques, issues d'un ensemble de marques et en fonction d'un processus psychologique de décision et d'évaluation (Jacoby, Kyner). [...]

[...] Dans une autre mesure, satisfaction et fidélité n'entretiennent pas une relation de cause à effet. La satisfaction n'induit pas forcément la fidélité et inversement (cas des mercenaires et des otages de Jones et Sasser (2005)). C'est une relation très complexe, dépendant du degré d'orientation relationnelle du consommateur (l'importance qu'il accorde au lien social et aux émotions dans la relation avec le point de vente et le personnel), du secteur. Conclusion Les émotions ont un rôle prédominant dans la satisfaction et la fidélité. [...]

[...] Cela a été établi par plusieurs auteurs au fil des années. Ceux-ci ont fait évoluer leur vision de ces deux concepts avec les changements des consommateurs. Ceux-ci sont aujourd'hui des consommateurs post-modernes, avec des attentes nouvelles telles que la reconnaissance, l'éthique, le développement durable et surtout ils sont de plus en plus résistants au marketing. Pour les fidéliser, les entreprises se doivent de les comprendre et de répondre à leurs attentes par des programmes relationnels innovants, qui procurent des bénéfices aussi bien hédonistes qu'utilitaires ou symboliques. [...]

[...] Mais les études ont prouvé que les émotions avaient leur importance dans la satisfaction Emotions et fidélité Les différents types de fidélité La fidélité relationnelle Développement Emotion et satisfaction Au départ, la satisfaction n'est considérée que comme un continuum unidimensionnel. Modèle de non-confirmation des attentes d'Oliver (1980) o 4 fondamentaux : la qualité perçue, les attentes formées (Croyances formées par l'individu sur les performances d'un produit ou d'un service avant l'achat et la consommation de celui-ci), la non-confirmation, la satisfaction générée par la non-confirmation o Satisfaction = performance standard, si 0 alors non-confirmation positive donc satisfaction Mais les études ont prouvé que les émotions avaient leur importance dans la satisfaction La satisfaction, un construit dual : Satisfaction = + émotions, les antécédents et cognitifs et affectifs ont un rôle dans la satisfaction. [...]