Gestion de la marque

Résumé du document

Il s'agit d'un document explication en 3 parties sur les fonctions de la marque, sa notoriété et son image et capital de marque.

Extraits

[...] Mesure du rappel : ● Top of mind : en premier à l'esprit des consommateurs (par exemple : Nutella) ● Taux de notoriété spontanée : % des personnes interrogées qui citent spontanément le nom de la marque (toutes les marques citées) ● Taux de notoriété assistée ou suggérée : % des personnes interrogées qui affirment connaître la marque à la mention de celle-ci Mesure de l'attribution (notoriété qualifiée) : ● en parlant des attributs du produit ou de la situation d'usage “Si vous deviez prendre un en-cas sain, à quelle marque penseriez-vous ?” ● en parlant de la marque : - “Pouvez vous citer toutes les catégories de produits Fleury Michon ?” - “Jambons, plats cuisinés et box, tartinables, surimi, salade repas, ingrédients pour la cuisine” Ces différentes mesure du rappel permettent d'appréhender : ● La profondeur de la notoriété ● L'étendue de la notoriété Un objectif : la saillance Mesure de la reconnaissance de la marque : La reconnaissance de la marque implique que le consommateur identifie la marque dans diverses circonstances Une marque à forte notoriété sera identifiée même dans de mauvaises conditions : “D_ _ _NE KO_ DU_AC_ _ _ NO_ _LT” Existence de la notoriété erronée : La notoriété erronée apparaît quand des consommateurs prétendant se rappeler d'une marque alors que ce n'est pas le cas. Cas d'une étude de marché réalisée par Oxtoby-Smith : “Voici une liste de marques de colle pour dentier. Veuillez répondre “oui” si vous avez déjà entendu ce nom et “non” si vous ne le connaissez pas : Okay ; Orafix ; Fasteeth ; Dentu-Tight ; Fixodent” 16% des personnes interrogées ont déclaré connaître Dentu-Tight alors que cette marque n'existe pas. [...]

[...] Image et capital de marque (VA de la marque) A. Image de marque Ensemble de représentations mentales, personnelles, stables, sélectives et simplificatrices L'image de marque intègre : ● ● ● ● Les associations à la marque Le territoire de marque Les valeurs de la marque La personnalité de la marque Les associations : Ensemble de connaissances organisées en mémoire autour de la marque Il existe différents types d'associations : Yoplait Associations fonctionnelles Associations symboliques (aspirationnelles) Lait, yaourt, dessert, pratique Sympathique, plaisir, familial, naturel, santé Le territoire de la marque : Espace (perpétuel) au-delà duquel le développement de produits n'est pas possible Cas d'une étude pour Calor : ● Groupe 1 (produits les plus proches des associations à la marque Calor) : four, friteuse, raclette, grille-pain, cafetière, sèche-cheveux, fer à repasser ● Groupe 2 (produits moyennement proches des associations de la marque) : autoradio, pèse-personne, robot ● Groupe 3 (produits les plus éloignés des associations de la marque) : climatiseur, tondeuse, télévision, aspirateur, lave-vaisselle, perceuse, rasoir Les valeurs : Pour les individus, les valeurs font référence à leurs motivations profondes. [...]

[...] Ils veulent assurer le rendement de leurs champs. Les relations se passent bien. Politiquement c'est bien hiérarchisé. Leur loisir c'est le parapente, la musique, les festnoz. Ils vénèrent le travail. ○ Par exemple : Société Générale = Il y a plein de buildings et des voitures volantes. Il y a de la pollution. [...]

[...] Fonction identitaire La marque permet au consommateur de revendiquer sa personnalité (plan psychologique) et son appartenance sociale (plan sociologique) → à la fois en cas d'attachement comme en cas de rejet. Cette identification permet aux marques de fédérer des groupes de consommateurs → débouche sur des marques à dominante identitaire. Pour appréhender cette fonction → concept identification à la marque Une marque aspirationnelle génère l'identification au travers de la marque (ex : Harley Davidson) L'individu s'identifie à la marque lorsqu'il partage les valeurs de celle-ci. D. Fonction affective Les marques cherchent à créer une relation affective avec les consommateurs. [...]

[...] La relation Marque - Consommateur I. La marque pour les consommateurs A. Fonction transactionnelle La marque a d'abord une fonction d'identification au sein de marchés encombrés. Pour jouer un rôle d'identification, la marque doit être mémorisée. Pour appréhender cette fonction → ensemble de considération ou ensemble évoqué / heuristique cognitive (raccourci cognitif). B. Fonction relationnelle La marque représente un engagement public de qualité et de performance. [...]