Eléments de stratégie marketing

Thèmes abordés

stratégie marketing, segmentation, positionnement, acheteurs potentiels, marché

Résumé du document

Nous proposons ci-après quelques rappels et précisions relatifs à des concepts marketing dont la communication fait un usage intense. Bref, des outils et des notions de base que vous ne devez en aucun cas ignorer.

Extraits

[...] Un positionnement peut être en rupture par rapport à la catégorie du produit. LES ETAPES DE LA RECHERCHE DU POSITIONNEMENT . 1ère étape Analyser le produit et en tirer les arguments publicitaires : les arguments les plus puissants . 2ème étape Examiner les attitudes et les attentes du public. N.B. Il faut découvrir les offres des marques concurrentes afin de comprendre les choix des consommateurs. Il s'agit de comprendre comment le consommateur potentiel distingue les attributs, les caractéristiques et les bénéfices pour différencier les offres. [...]

[...] le positionnement (voir carte perceptuelle dans stratégies publicitaires) . 4ème étape Se demander quelle position est souhaitable pour positionner notre produit ou service . 5ème étape On pressent les cibles de manière encore grossière et globalisante . 6ème étape On recherche la catégorie dans laquelle référencer le produit : Où ma cible s'attend-elle à trouber mon produit ? Dans quel type de point de vente ? Dans quel linéaire ? . 7ème étape On isole l'attribut de l'offre qu'il faudra privilégier dans la communication (message dans la copy strategy) . [...]

[...] - les qualités intrinsèques du produit (qualités propres au produit). - il doit être accepté par le consommateur, c'est-à-dire cohérent avec l'histoire de la marque. - il doit être cohérent avec le mix marketing. - la pérennité : le positionnement doit être orienté à moyen et à long terme. Il ne doit jamais être en réaction à un concurrent ou à un effet de mode. [...]

[...] Repérer les technologies alternatives (les concurrents indirects sont à surveiller). LA MACRO SEGMENTATION C'est une subdivision du marché en 3 critères : - les solutions ou fonctions proposées ; - les groupes d'acheteurs ; - les technologies. LA MICRO SEGMENTATION C'est l'analyse de la diversité des acheteurs potentiels : - diversité sociodémographique ; - diversité des avantages recherchés ; - diversité socioculturelle ; - diversité comportementale. B - LE POSITIONNEMENT : Il est le fondement de la différentiation du mix marketing. [...]

[...] N.B : Les 6 composantes de l'identité de marque : 1. les arguments travaillés en publicité les attentes et l'état des attitudes de l'utilisateur final la facette culturelle du produit (exemple : les pâtes sont chinoises et non italiennes) les moments et les lieux d'utilisation. Ni le créateur ni le marketeur ne connaît aussi bien le produit que celui qui l'utilise (études auprès de consommateurs) Communicable : les avantages doivent pouvoir être démontrés de manière explicite et visible (c'est l'idée que se fait le grand public sur l'utilisateur du produit) Mentalisation interne : c'est l'idée que se fait l'utilisateur du produit sur lui-même au moment où il l'utilise. [...]