« Segmenter le marché et choisir les cibles » du livre : Marketing management, de Kotler & Dubois

Résumé du document

Ce choix d'orientation s'oppose au marketing de masse. En effet, il est voué à une production uniforme massive d'un produit en faveur d'un marché axé plus sur ses ressemblances que ses différences. Ce choix de marketing de masse se justifie par un élargissement de l'éventail des consommateurs grâce à une baisse des prix permise par de réelles économies d'échelle.
Cependant, cette politique ne semble plus s'adapter aux nouveaux phénomènes de consommation. En effet, toucher un auditoire de masse devient de plus en plus difficile et cher du fait de la croissance des médias et voies de diffusion.
En témoigne l'évolution du modèle de la ménagère de 50 ans, longtemps la cible des entreprises. Ce modèle se nuance quelque peu, la ménagère avec enfants, la ménagère active, au foyer, etc. On a ainsi l'apparition de cibles liées aux classes d'âge, intervenant dans le comportement.

Extraits

[...] Les avantages visés par les entreprises, avantages prenant compte de la situation d'avancement du processus d'achat, dictent les besoins des acheteurs industriels. On peut ainsi distinguer : Les prospects, acheteurs potentiels qui se fient au vendeur en qui ils ont confiance Les novices, qui demandent un service complet, clair et efficace Les experts qui exigent une certaine rapidité et des produits adaptés. Concernant les marchés banalisés, on distingue quatre segments : Les planificateurs, qui appliquent un protocole d'achat établi et déjà utilisé. [...]

[...] Le sexe, en général utilisé pour les vêtements, la coiffure Le revenu, concept plus traditionnel, qui concerne des produits comme l'immobilier, les voyages et les automobiles, même si parfois le comportement d'achat ne correspond pas au revenu. La classe sociale influe énormément sur les préférences des individus en matière de produits reflétant la classe d'appartenance et les goûts personnels. Cependant, il est à noter que les professions ne sont pas toujours représentatives des classes sociales de par l'évolution des mœurs. [...]

[...] Le succès des Mittelstand illustre ce mode de marketing. En effet, grâce à une relation étroite, des services de qualité, rapide, innovante, les entreprises arrivent à se placer en tant que leader sur le marché Marketing personnalisé Appelé aussi marketing one-to-one, ce type de marketing prend en compte l'individualité et l'unicité de la personne. Cette pratique est déjà très répandue dans les domaines du luxe ou pour les projets industriels. Lorsque les entreprises adaptent les produits ou les services à chaque client, on dit qu'elles font une personnalisation de masse La configuration des segments d'un marché A partir du moment où une entreprise segmente le marché, elle peut alors avoir à faire face à plusieurs marchés. [...]

[...] Selon de nombreux responsables marketing, les critères considérés précédemment constituent un bon point de départ. De même, la Société Générale a divisé sa clientèle en trois groupes : la clientèle patrimoniale, la plus aisée, le portefeuille bonne gamme, les classes moyennes, et la clientèle grand public, c'est-à-dire ceux qui sont en passe d'accéder aux classes supérieures, il s'agit du cœur du grand public et le secteur est à valoriser car ce sont de gros consommateur de crédits. Conclusion : quels sont les facteurs déterminants pour segmenter un marché ? [...]

[...] L'entreprise doit alors déterminer les divers segments, et choisir le ou les segment(s) à développer. En proposant ainsi un produit plus adapté, l'entreprise légitime ses prix, qui peuvent alors être plus élevés, et évite une surabondance de concurrents présents sur le même segment. L'offre doit alors essayer d'être plus flexible, en ayant une configuration de base, qui peut être modulée par des options Marketing de niche Ce marketing concerne les cibles spécifiques et de petite taille, limitant alors en général le nombre d'entreprises concurrentes à deux maximums. [...]