Revue de presse marketing : la mesure de la position concurrentielle

Résumé du document

Biographie des auteurs : Giuseppe Volpato, Doyen de la faculté de Gestion, Università Ca'Foscari Venezia
Andrea Stocchetti, Chercheur en Gestion, Università Ca'Foscari Venezia
Résumé : l'article propose des instruments pour une analyse continue et systématique de la concurrence entre produits. Les auteurs proposent un système, nommé SiMCoP (Système pour le Monitorage de la Compétitivité du Produit) qui cible quatre buts principaux :
1) Mesurer l'efficacité du produit, donc avoir une évaluation rapide de la situation compétitive, à la fois du marché et de chaque produit ;
2) Quantifier les objectifs complexes de politique de produit par des index d'efficacité compétitive ;
3) Evaluer le degré d'interdépendance entre les produits et les réactions de la demande aux modifications des caractéristiques des produits ;
4) Mettre en évidence des relations importantes entre la force compétitive et les attributs du produit, comme information cruciale pour orienter l'analyse du consommateur
Au sens large, la compétitivité d'un produit est sa capacité à attirer et à satisfaire les clients et à générer des profits. C'est aussi l'efficacité avec laquelle un produit crée de la valeur pour l'entreprise et le client.
Un produit est concurrentiel s'il est source de bénéfice à long terme, mais l'analyse de compétitivité exige un examen sur deux plans : l'un tourné vers l'intérieur, destiné à connaître les variations des coûts de production en fonction des variations de volume et de type de production, l'autre tourné vers l'extérieur, qui vise à connaître l'appréciation des consommateurs.
Présentation du modèle
La technique proposée par les auteurs emploie des données de marché (volumes, quotes-parts de ventes et prix) associées aux caractéristiques du produit, permettant d'isoler un lien direct entre les caractéristiques du produit (au sens large) et les décisions d'achat, ceci de manière totalement implicite et, donc, sans devoir récolter de manière directe les jugements des consommateurs.
Une fois que les produits concurrents à examiner sont isolés (environnement concurrentiel), les différentes élaborations vont considérer cet ensemble de produits comme environnement de référence.

Extraits

[...] Troisième stade : Le plan annuel L'entreprise découvre ensuite les avantages liés à la préparation de plans annuels. Trois approches sont alors disponibles : - la première consiste à planifier de haut en bas : la direction générale fixe les objectifs ainsi que les plans pour l'ensemble des niveaux hiérarchiques de l'entreprise. Ce modèle est issu de l'organisation militaire, dans laquelle les généraux décident des plans et les troupes exécutent. Dans le monde des affaires, il s'appuie sur la théorie selon laquelle le personnel est peu enclin à prendre des initiatives, et préfère être dirigé. [...]

[...] On peut enfin parler d'une véritable culture de planification stratégique dans l'entreprise La Nature Et Le Contenu Du Plan Marketing Pas d'unité sémantique derrière le terme plan marketing Les auteurs distinguent jusqu'à huit sortes de plans dans lesquels le marketing joue un rôle : - Le plan d'entreprise - Le plan d'un département - Le plan d'une gamme de produits - Le plan d'un produit - Le plan d'une marque - Le plan d'un marché - Le plan d'un couple produit/marché - Le plan par fonction L'élément marketing est souvent la variable clé de l'effort de planification. La première rubrique d'un plan cherche en effet à répondre à la question : quel devrait être mon volume d'affaires, compte tenu de mes objectifs de rentabilité ? La réponse passe par l'intermédiaire d'une analyse marketing approfondie. Ce n'est qu'une fois le plan approuvé que les responsables de la production, du personnel et de la gestion financière peuvent élaborer leurs propres plans. Le plan marketing constitue ainsi le fondement de l'effort de planification des autres fonctions. [...]

[...] Il est souhaitable, lorsque l'on met en place un système de planification marketing, d'affecter une personne spécialement à cette tâche. Le responsable du plan rencontrera les différents cadres de l'entreprise afin de recueillir leurs idées et recommandations, puis définira une méthodologie de planification qu'il testera afin de la mettre au point. Une fois la décision et les délais approuvés, il facilitera la collecte d'information et animera l'élaboration du plan. Les premiers plans seront sommaires. Au fil des années, on pourra les compléter, à mesure que l'entreprise se familiarise avec des techniques plus avancées de planification. [...]

[...] Résumé : L'élaboration du plan marketing soulève deux questions principales : Quel système de planification choisir ? Que doit contenir le plan marketing ? 1. L'évolution Des Systèmes De Planification Planification = 5 stades De nombreuses entreprises se trouvent encore aujourd'hui à l'un ou l'autre de ces stades. Premier stade : L'absence de planification Lorsqu'une entreprise débute son activité, ses dirigeants sont tellement préoccupés par l'obtention des ressources, clients, machines et matières premières qu'il ne reste guère de temps pour planifier. [...]

[...] Il est donc possible d'élaborer un outil formalisé, mais simple à implémenter et à utiliser, qui permet la surveillance du positionnement du prix du produit et qui fournit par conséquent une aide à la décision. Ce modèle ne remplace assurément pas l'enquête auprès des consommateurs, qui demeure le meilleur outil à même d'étudier en profondeur les préférences. Il peut, par contre, fournir des ordres de grandeur utiles pour prendre des décisions à brève échéance et pour indiquer dans quelle direction approfondir les études. [...]