Les ressorts cachés du désir : trois issues à la crise des marques, Marie-Claude Sicard, Village Mondial, 2005

Résumé du document

Marie Claude Sicard est experte en stratégie de marques et conseille de nombreuses entreprises françaises et internationales. Normalienne et agrégée de Lettres, elle enseigne aujourd'hui au CELSA. Sa spécialité est l'analyse des marques de luxes, auxquelles elle fait notamment référence dans cet ouvrage. La vraie spécificité de sa pensée tient en ce que l'identité de marque est considérée comme un processus en constante évolution.

Dans les ressorts cachés du désir, l'auteur s'emploie à décrypter la crise d'indifférenciation traversée par le marketing aujourd'hui. Partant de la théorie du désir mimétique développée par l'anthropologue René Girard, elle explique le processus vers lequel tendent à la fois les consommateurs et les marques. Grâce à de nombreux exemples pertinents et au moyen d'un style percutant, Marie-Claude Sicard nous permet d'expliquer des phénomènes que nous constatons tous sans nous interroger sur leurs origines. Afin de bien comprendre l'objet du livre, nous reprendrons les grandes étapes de la réflexion de l'auteur avant de proposer d'autres axes de réflexion en conclusion.

Extraits

[...] Outre les recommandations formulées par Marie-Claude SICARD, deux voies me semblent essentielles à explorer. La première part de la constatation faite par plusieurs spécialistes des marques qu'un désir part toujours d'un besoin, quel qu'il soit (physique, psychologique Aujourd'hui, la mission du marketing est donc de trouver une solution à la crise du besoin en créant de nouveaux besoins ou en donnant de nouvelles formes à ceux qui existent déjà. C'est la stratégie qui a fait le succès d'Actimel. En partant du besoin de santé qu'avaient les consommateurs, les marketeurs ont créé un produit laitier répondant à une problématique différente des autres yaourts (celui-ci contient du L.Casei Defensis). [...]

[...] Ils rentrent souvent en conflit avec les autres marques ce qui désoriente encore plus le consommateur (cf : lutte entre Tommy Hilfinger et Ralph Lauren à la fin des années 90 alors que les consommateurs percevaient la marque de façon égale et que le chiffre d'affaires des deux entreprises était similaire.) Le marketeur est donc aujourd'hui en double conflit avec les consommateurs et ses concurrents. III/ Trois issues de secours proposées à cette crise Dans une dernière partie, Marie-Claude Sicard propose trois façons d'organiser et de canaliser le désir mimétique pour lui redonner sa force première. Elle reprend la thèse de René Girard et analyse la manière dont les marques s'interposent entre les consommateurs et ce qu'ils désirent. Elles ont tout d'abord la possibilité d'agir en tant que médiateur explicite. [...]

[...] Les marques peuvent également prendre le statut de médiateur implicite. Dans ce cas, elles suscitent le désir mimétique en réunissant (via des évènements par exemple) ou en mettant en scène dans des publicités des consommateurs qui se ressemblent et qui ont porté leur choix sur le même produit. Tel Panurge, la marque conduit donc les moutons (ses clients) à adopter un même comportement d'achat. Ici, la fonction de la marque est de relier. Enfin, la marque peut agir en tant que médiateur clandestin. [...]

[...] Les ressorts cachés du désir : trois issues à la crise des marques, Marie- Claude SICARD, Village Mondial Marie Claude Sicard est experte en stratégie de marques et conseille de nombreuses entreprises françaises et internationales. Normalienne et agrégée de Lettres, elle enseigne aujourd'hui au CELSA. Sa spécialité est l'analyse des marques de luxes, auxquelles elle fait notamment référence dans cet ouvrage. La vraie spécificité de sa pensée tient en ce que l'identité de marque est considérée comme un processus en constante évolution. [...]

[...] + cours nº 6 la cocréation de contenu et la cocréation de produit. Ces techniques consistent à placer le consommateur au centre de la réflexion sur le produit ou la manière de le mettre en valeur dans une campagne de publicité (cocréation de contenu). Elles permettent à la marque de se repositionner dans sa relation avec le consommateur qui devient acteur. Si le client ne se substitue pas aux agences de communication et aux marketeurs, ce principe permet l'instauration d'un dialogue entre les deux parties et donc la pacification des rapports. [...]