"No logo" de Naomi Klein

Résumé du document

No Logo a été le résultat de quatre années de travail. Il a été traduit dans plus d'une dizaine de langues et est aujourd'hui considérée comme une des bibles des mouvements alter mondialistes.
No Logo est un acte d'accusation contre la suprématie des multinationales, dont les logos symbolisent la toute-puissance et cristallisent toutes les critiques...

Extraits

[...] Courte présentation de l'œuvre No Logo a été le résultat de quatre années de travail. Il a été traduit dans plus d'une dizaine de langues et est aujourd'hui considérée comme une des bibles des mouvements alter mondialistes. No Logo est un acte d'accusation contre la suprématie des multinationales, dont les logos symbolisent la toute-puissance et cristallisent toutes les critiques. Le livre s'organise en quatre parties. Les deux premières sont assez similaires. Dans "No space" l'auteur décrit la boulimie du branding à l'assaut de l'espace collectif et de l'espace mental des personnes. [...]

[...] Les citations des patrons des multinationales jouent un rôle plus explicatif. Le livre se positionne du côté du consommateur offusqué, mais pour comprendre la montée en puissance de la pub, il se place sans cesse du côté de la stratégie d'entreprise : par exemple l'auteur analysera la stratégie d'expansion quasi-géostratégique de Wall Mart. Dans cette optique, la citation intentionnelle, quasi-confessionnelle, du patron de multinationale revêt un poids assez paradoxal étant donné la critique développée contre eux dans le livre. Tout se passe comme si, accusant sans cesse les multinationales, l'auteur ne trouvait de meilleure preuve que les confessions de ses propres directeurs, sans mettre en cause ces déclarations. [...]

[...] Jugement déjà pressenti au début du livre alors que l'auteur parlait de sa génération comme "une génération d'activistes [formée] à la politique de l'image, mais non à celle de l'action." Il est clair que les industries de la culture et de la consommation de masse jouent un rôle dans la formation d'une révolte qui les remet en question. Si le fait de mettre en images, en logos, la misère humaine est un préalable à la révolte, et "si nous avons vraiment besoin de la présence scintillante de logos vedettes pour développer un sentiment de partage humanitaire et de responsabilité collective envers la planète, le militantisme de marque est peut-être l'ultime accomplissement du branding" Je n'irai pas jusqu'à soutenir ce qui reste un sophisme (ce militantisme de marque reste un militantisme contre la marque) mais Naomi Klein pointe ici dans une page beaucoup plus complexe que la plupart des alter mondialistes veulent bien le lire, les incohérences d'un activisme ciblé uniquement sur les multinationales les plus "visibles". [...]

[...] Travail d'illustration et d'explication : les publicités et les citations. Ses analyses du poids de la publicité vont de la simple lecture de spots publicitaires à l'enquête sur les partenariats de recherche en Amérique du Nord. De manière générale, N K ne fait pas une sémiotique des publicités : les spots publicitaires sont avant tout des illustrations, assez rapidement évoquées, des thèses qu'elle exprime. Ex : une analyse d'une pub Nike avec M. Jordan comme illustration du phénomène de branding des stars. [...]

[...] Les questions du travail ou de l'activisme au cœur des deux dernières parties me semblent davantage relever d'une sociologie du travail ou d'une analyse des formes de protestation sociale. Je laisserai donc de côté, à quelques exceptions près, la question de l'exploitation des multinationales et l'activisme anti- pub pour me concentrer sur le phénomène de la marque, l'emblème du logo et sa réception dans le public. J'ai décidé de mettre en avant et parfois de critiquer quelques développements de l'auteur intéressants pour une sociologie des médias et de la communication. [...]