La mesure de l’effet de l’ordre d’entrée sur la performance des marques : un état de l’art, de Christine Cassan

Résumé du document

La question de l'ordre d'entrée sur de nouveaux marchés est une question clé que les managers doivent se poser afin de définir la stratégie d'une marque. En effet, les managers doivent sélectionner les marchés pertinents pour le développement de leur marque, mais également définir le moment d'entrée le plus opportun (essayer d'entrer sur le marché en tant que pionnier, suiveur, dernier entrant, mee too, etc.). D'après les travaux du Profit Impact of Market Stratégies (Buzzel et Bradley 1987), le PIMS, il existe une corrélation entre la part de marché et la profitabilité des marques.

L'ordre dans lequel les marques s'introduisent sur un marché a un effet sur la performance qu'elles peuvent espérer accomplir à moyen et long termes ? Existe-t-il des avantages de parts de marché liés à la position de pionnier et si oui, sont-ils durables dans le temps, c'est-à-dire au fur et à mesure que la concurrence s'installe ? L'ordre d'entrée est-il le critère explicatif majeur d'une part de marché élevé ?

Extraits

[...] Problématique : L'ordre dans le lequel les marques s'introduisent sur un marché a un effet sur la performance qu'elles peuvent espérer accomplir à moyen et long termes ? Existe-t-il des avantages de parts de marché liés à la position de pionnier et si oui, sont-ils durables dans le temps, c'est-à- dire au fur et à mesure que la concurrence s'installe ? L'ordre d'entrée est-il le critère explicatif majeur d'une part de marché élevé ? Afin de répondre à cette problématique, l'auteur va étudier des échantillons de biens industriels, de consommation durable, semi-durables ainsi que de consommation courante. [...]

[...] Limites relatives aux bases de données PIMS est une base constituée d'entreprises qui réussissent (non prise en compte des pionniers ou entrants ultérieurs qui ne survivent pas). Il y a un risque de non-représentativité de la population étudiée dans les données collectées par enquêtes. Le marché simulé peut fausser les résultats, car l'environnement ne correspond pas à la réalité Limites théoriques Analyse longitudinale vs transversale : en quoi le choix d'une analyse transversale plutôt que longitudinale influence-t-il les résultats et les implications Limites relatives aux variables Il y a trop peu de variables explicatives, cela peut jouer un rôle modérateur des pénalités dues à l'ordre d'entrée Limites méthodologiques Il faudrait tester plusieurs formes analytiques ainsi que de nouveaux modèles Limites relatives à l'unité temporelle Court terme vs long terme. [...]

[...] - Bond & Lean (1977) proposent d'autres variables telles que la date d'entrée et la promotion effectuée. En faisant une étude sur deux médicaments, ils observent que la première marque qui fait la promotion d'un nouveau produit obtient un avantage en terme de ventes, ultérieur et durable. - Le modèle de Urban, Carter, Gaskin et Mucha (1986) est une modélisation de la part de marché relative comme une fonction log linéaire de l'ordre d'entrée, du temps qui sépare chaque entrée, de la publicité, et du positionnement différentiel du produit. [...]

[...] Une information des consommateurs sur le long terme (Robinson et Fornell 1985) Stratégie des premiers suiveurs : une position intermédiaire et engagement de moins de dépenses dans le marketing de leur produit, la qualité et le service consommateur Stratégie des derniers entrants : investissement dans la promotion de leur produit et focalisation sur un segment de marché ( Au niveau méthodologique, la recherche longitudinale n'est pas satisfaisante ainsi, l'auteur se tourne vers des recherches plus normatives. Approche en coupes instantanées Il est important de montrer si l'ordre d'entrée exerce une influence sur la performance des marques sur le long terme, lorsque la structure du marché devient stable. Les conséquences de l'ordre d'entrée à long terme - Analyse empirique : Biggadike(1976) sur 40 produits industriels en se basant sur le projet PIMS, observe qu'à long terme (étude sur 4 ans), la part de marché du pionnier baisse de 47% à 28% en moyenne. [...]

[...] Construction d'un modèle opérationnel Ils proposent d'intégrer des variables décisives de marketing, de considérer le long terme et de travailler sur des échantillons de différents types Suggestion de variables explicatives Prix, dépenses promotionnelles et publicitaires, la part du linéaire, les dépenses d'inter production, l'ampleur de la gamme indice de qualité des messages publicitaires (implication, originalité) 3. Considération de l'unité temporelle Ils proposent d'étudier l'effet sur le long terme après qu'une structure de marché se soit établie en étudiant différentes catégories de produits et différentes zones Réflexion à partir de modèle stochastique d'achat Est-ce que l'avantage (en part de marché), du premier entrant consiste à se maintenir en permanence au-dessus de cette valeur de 1/n dès l'arrivée du deuxième entrant avec n = nombre de concurrents Enfin, ils préconisent - la construction d'un outil opérationnel, - de constituer une base de données fiable, - de tester plusieurs formes de modèles et - de tester d'autres critères pour représenter la performance des marques. [...]