Les marques, Capital de l'entreprise

Résumé du document

Jean-Noël Kapferer est réputé à l'international, pour être le spécialiste des marques. Ce consultant et professeur du département marketing d'HEC, est un des hommes les plus influant sur le sujet.

Il est un des premiers à mettre au premier plan le capital que représente la marque pour l'entreprise.
A son patrimoine, une expertise du management de la marque. L'homme est ainsi sur tous les terrains :
Il réalise conférences et séminaires dans le monde entier sur la thématique de l'évolution du management de la marque
Ses avis et ses analyses sont publiés dans les magazines comme L'Expansion, Les Echos, ou encore le Financial Times.
Il a conseillé pour les plus grandes marques faisant parti du CAC 40 en France.
Enfin, il est président de la Fondation pour l'Etude et l'Information sur les Rumeurs

A capitalise à son actif, plusieurs ouvrages dont certains devenus des références internationales :
-Les marques, Capital de l'entreprise
-Rumeurs
-Les chemins de la persuasion
-La marque
-Ce qui va changer chez les marques

Aujourd'hui Jean-Noël Kapferer est défini comme « le » stratège des marques

Extraits

[...] Afin d'augmenter les ventes, plusieurs alternatives s'adressent a elle : -augmenter son panier d'achat moyen sur les consommateurs acquis -atteindre les consommateurs du même produit mais d'une autre marque, c'est-à-dire les consommateurs potentiels -convertir les non consommateurs relatifs en clients La théorie de l'auteur parle d'une stratégie visant à faire grossir la cible au fil des pressions managériales exigeant une augmentation du Chiffre d'affaire. Elle se développe ainsi sur le long terme. Il s'agit de s'éloigner progressivement des fondements de bases et des caractéristiques spécifiques de la cible. Illustrons, ce propos : Ma cible est CSP+, catégorie a des valeurs éthiques. Pour la faire croître, je vais m'axer sur un ou des points et m'en éloigner. Je vais ainsi viser la catégorie A mais aussi la et ainsi de suite. [...]

[...] Il est un des premiers à mettre au premier plan le capital que représente la marque pour l'entreprise. A son patrimoine, une expertise du management de la marque. L'homme est ainsi sur tous les terrains : Il réalise conférences et séminaires dans le monde entier sur la thématique de l'évolution du management de la marque Ses avis et ses analyses sont publiés dans les magazines comme L'Expansion, Les Echos, ou encore le Financial Times. Il a conseillé pour les plus grandes marques faisant parti du CAC 40 en France. [...]

[...] Il s'instaure ainsi une certaine confusion de la cible, et l'identifier devient plus complexe. On ne sait alors plus à qui elle s'adresse exactement. La croissance de la marque est alors en contradiction avec les origines de sa cible. La théorie de l'auteur repose sur l'idée, que la croissance de la marque a une limite. Elle peut, en effet, croître jusqu'à un certain point, au-delà duquel, il est nécessaire de lancer un autre produit qui correspond à la nouvelle cible, et ainsi d'étendre la gamme. [...]

[...] Les spécificités de la marque s'adressent à une cible définie. Il existe ainsi une correspondance, une association entre la marque et la cible. L'auteur développe l'idée suivante : Dans le souci de développer le chiffre d'affaire, il faut augmenter la portée de la marque et donc la clientèle. Cependant si l'on élargie cette dernière, cela à pour conséquence d'atténuer la différence perçue, caractéristique de la marque. La théorie de l'auteur met en abyme le fait qu'une marque peut croître jusqu'à un certain point, au-delà duquel les caractéristiques de bases des marques sont perdues. [...]