Le marketing stratégique, de J.J Lambin

Résumé du document

Jean-Jacques Lambin est Professore Ordinario à l'Università degli studi di Milano-Bicocca (Italie) et Professeur émérite à l'Université catholique de Louvain (Belgique). Ruben Chumpitaz est Professeur associé à l'Institut d'Économie Scientifique et de Gestion (IESEG) à Lille (France). Chantal de Moerloose est Chargée de cours à l'Université catholique de Louvain et à l'Université de Liège.
On entend par produit nouveau aussi bien une innovation mineure, telle qu'une réactualisation du produit qu'une innovation majeure faisant appel à une recherche importante.
C'est pourquoi il est nécessaire d'évaluer correctement l'innovation pour en déterminer les risques.La création de produits nouveaux est primordiale au bien être économique d'une entreprise.
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Extraits

[...] Il est important de mettre en oeuvre de manière adéquate les moyens marketing en fonction de ce processus d´adoption. Enfin dans l´analyse économique de l´innovation, il est nécessaire de définir le plus tôt possible la viabilité d´un projet, regard à la performance et à la dynamique de l´entreprise (en étudiant différents plans marketing de lancement et en évaluant le risque probable). Une autre dimension est la qualité du produit perçue, qui doit répondre aux attentes du consommateur et exige un contrôle permettant d´établir des standards ou normes pour chacune de ses caractéristiques. [...]

[...] Les intermédiaires sont des spécialistes et réalisent, de ce fait, des économies d'échelles. Ils permettent également, en stockant et fragmentant l'offre de plusieurs fabricants, de proposer des assortiments répondant aux besoins des consommateurs. Certains intermédiaires prennent le titre de propriété des biens et services à distribuer : les grossistes sont en contact avec les détaillants, eux-mêmes en contact, avec le consommateur final. D'autres ne prennent pas le titre de propriété : les agents et courtiers se chargent de négocier la vente ou l'achat de produit et certaines sociétés de services assistent les entreprises dans d'autres fonction de distribution. [...]

[...] L'exportation directe exige un engagement conséquent de la part de l'entreprise. Il s'adresse à des entreprises ayant plus d'expérience et capable d'assumer de lourds investissements. Cette forme d'exportation permet d'atteindre un niveau de vente supérieur, un meilleur contrôle, un meilleur niveau d'information sur les marchés et le développement d'un savoir-faire. L'entreprise peut avoir recours à des représentants internationaux sur place qui se chargent de la prospection et de la négociation. L'entreprise peut faire appel à des distributeurs locaux qui achètent et revendent sur le marché cible. [...]

[...] L'entreprise peut préférer passer un contrat de fabrication avec un fabricant local. Ainsi elle garde le contrôle sur les opérations et sur le marketing de son produit mais elle perd la marge liée à l'activité de production. L'entreprise peut passer un accord de licence et concède ainsi à une entreprise locale, un brevet, une marque, un savoir-faire . en retour le licencier commercialise le produit sous licence sur le marché retenu et s'acquitte d'une redevance. L'entreprise pourra créer une joint venture avec une entreprise locale. [...]

[...] Partie 2 : Quelles sont les caractéristiques d'une innovation ? Une innovation peut être classée selon 4 caractéristiques : Le degré de nouveauté de l´entreprise, la nature intrinsèque de l'innovation (organisationnelle ou technologique), l'origine de l'innovation, le degré de nouveauté du concept. Il est important pour déterminer sa compétitivité. Plus l'entreprise entre sur des nouveaux marchés, plus le risque augmente. En effet si l'entreprise connaît déjà le marché et les produits, le risque est limité, alors que sur un marché nouveau avec un produit connu, le risque est simplement commercial, sur un marché connu mais avec un produit nouveau, le risque est technique et enfin avec un marché nouveau et un produit nouveau les risques augmentent réellement. [...]