Le levier prix, Pour concilier rentabilité et croissance, Éditions d’Organisation, 2004

Résumé du document

Cet ouvrage a reçu le Prix de l'Académie des Sciences Commerciales 2004
Auteur : Emmanuel ZILBERBERG
Professeur affilié à l'ESCP-EAP et consultant, il développe une réflexion pluridisciplinaire sur le pricing, le contrôle et la comptabilité de gestion s'appuyant sur les nouvelles technologies de l'éducation.
Questions posées par l'auteur
Quelles sont les politiques de prix qui permettent d'accroître la rentabilité opérationnelle plus encore que l'activité? Quelles sont, au contraire, celles qui se mettent au service d'une croissance rentable? Et s'il fallait accepter la divergence opérationnelle, activité contre rentabilité, et réciproquement? Comment alors arbitrer entre des deux dimensions de la performance opérationnelle?
Résumé de l'ouvrage (332 pages + CD-Rom)
Idées principales
Fixé au départ ou évoluant par la suite, le prix constitue un des quatre éléments du mix et appartient au marketing opérationnel. Mais le prix comporte surtout une dimension stratégique parce qu'il représente le levier primordial de la performance opérationnelle, qu'on la considère en termes d'activité (volume, chiffre d'affaires, parts de marché) ou de rentabilité opérationnelle.
Comprendre et modéliser l'impact d'une décision de prix est une tâche essentielle pour tout manager car on ne peut penser les prix sans s'intéresser au volume et aux coûts. Il est donc nécessaire de mettre en œuvre une approche pluridisciplinaire, notamment si l'on veut développer la croissance de l'activité sans qu'elle s'exerce au détriment de la rentabilité opérationnelle.

Extraits

[...] Elle montre comment sécuriser la rentabilité opérationnelle. Chapitre 8 : effet prix, effet volume et rentabilités Si nous appelons tmi le taux de marge sur coût variable initial, Δ mcv la variation de la marge unitaire sur coût variable initiale en pourcentage et Δ P la variation du prix, nous avons : Δ mcv = Δ P = Δ P x 1 tmi tmi La variation de la marge sur coût variable unitaire est égale à la variation de prix divisée par le taux de marge sur coût variable initial. [...]

[...] L'effet de levier est d'autant plus fort que le taux de marge sur coût variable initial est faible. Du fait de cet effet de levier, il est d'autant plus dangereux de baisser le prix que le taux de marge sur coût variable est faible. Dans ce cas, il est souhaitable d'augmenter les prix, quitte à perdre du volume. Il est possible de baisser les prix si le taux de marge sur coût variable est fort. L'auteur montre aussi que : Si nous appelons Δ mcvg la variation de la marge sur coût variable globale en pourcentage, Δ mcv la variation de la marge sur coût variable unitaire en pourcentage, et Δ Q la variation de volume en pourcentage, nous avons : Δ mcvg = Δ mcv + Δ Q + Δ mcv x Δ Q La formule précédente peut être exprimée en fonction de l'effet de levier du taux de marge sur coût variable, occasionnant alors une dissymétrie par rapport à la formule présentée ci-avant. [...]

[...] ZOLLINGER, Economica (1999) La stratégie prix : le pricing : nouveau levier pour augmenter votre rentabilité S. HERMANN, F. JACQUET, F. BRAULT, Dunod (2005) La croissance n'est pas toujours rentable . tant mieux ! E. ZILBERBERG, Problèmes économiques, 2929, mercredi 29 août 2007, pp. [...]

[...] Chapitre 3 : les seuils de chiffre d'affaires constant (scac) et l'analyse par seuils On appelle SCAC la variation de volume en pourcentage permettant d'obtenir, lorsque l'on fait varier le prix, un taux de croissance du CA égal à zéro. Le SCAC se calcule en fonction d'une variation de prix en pourcentage ? au moyen de la formule suivante : SCAC Δ P = - Δ P 1 + Δ P Le SCAC est un indicateur de sécurité de l'activité du CA. Il définit les conditions théoriques de préservation du CA, quel que soit le niveau de celui-ci. [...]

[...] La zone située en dessous de la courbe génère une décroissance du CA. Chapitre 4 : parts de marché volume, parts de marché valeur et prix relatif La notion de part de marché (pdm) permet de passer d'une mesure de l'activité absolue (volume, CA, prix) à une mesure relative grâce à la notion de pdm valeur (valur relative), pdm volume (volume relatif) et prix (indice de prix relatif). Les responsables commerciaux font souvent de la conquête de pdm un objectif primordial sans bien différencier la pdm valeur de la pdm volume. [...]