The effect of sales promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis - Devon Del Vecchio, David H. Henard et Traci H. Freling (2006) - Est-ce que la fin des promotions des ventes influence significativement le comportement des consommateurs face à la marque ?

Thèmes abordés

Devon Del Vecchio, méta-analyse, comportements des consommateurs, préférence de marque, promotions, offre promotionnelle, stratégie marketing

Résumé du document

La méta-analyse réalisée par Devon Del Vecchio et ses collègues en 2006 aborde les effets de la promotion des ventes sur la préférence de la marque.
La préférence de marque est le fait qu'une marque soit choisie par un consommateur quand ce dernier est confronté à différentes marques qui proposent le produit ou le service pouvant répondre à ses attentes.
La promotion des ventes c'est l'ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d'une offre limitée dans le temps à destination d'un consommateur final ou d'une distribution.
Les chercheurs s'intéressent plus précisément à la période post-promotion des ventes en se posant la question suivante : est-ce que la fin des promotions des ventes influence significativement le comportement des consommateurs face à la marque ?

Extraits

[...] Conclusion Les résultats suggèrent que, en moyenne, les promotions des ventes n'ont pas un effet positif ou négatif sur la préférence de la marque au-delà de la période de promotion. Bien que l'effet moyen global ne soit pas statistiquement significatif, cela ne signifie pas que les promotions des ventes n'affectent pas la préférence de la marque. Les gestionnaires doivent alors équilibrer le compromis entre l'augmentation immédiate des ventes générée par des promotions plus importantes et le risque à long terme auquel ils placent leur marque en offrant des promotions de grande valeur. [...]

[...] La variance des variables modérateurs (promotion, produit, consommateur et caractéristiques méthodologiques) montre qu'aucune des caractéristiques du consommateur ou de la méthode n'affecte de manière significative la préférence de la marque, tandis que les caractéristiques de la promotion et du produit semblent influencer la préférence de la marque après la promotion. En ce qui concerne les caractéristiques de la promotion, la valeur et le type de promotion des ventes, ils ont un effet significatif sur la préférence de la marque après la promotion. [...]

[...] Le renforcement des achats augmente la préférence de la marque post promotion alors que l'effet d'utilisation de la promotion de vente l'affaiblie. Les promotions des ventes peuvent soit saper ou augmenter la préférence de la marque selon la promotion et les caractéristiques du produit à promouvoir. Les chercheurs constatent que les promotions des ventes étaient plus nocives pour les marques avec lesquelles les consommateurs ne sont pas familiers qu'avec celles avec lesquelles ils sont familiers. Dans la méta-analyse, le manque de familiarité avec une marque est dû à l'utilisation de marques hypothétiques dans la stimulation de choix. [...]

[...] Les études qui se concentrent sur les problèmes au moment de la promotion, sont en dehors du domaine de recherche Méthodologie Pour définir la population d'études les chercheurs ont menés des recherches dans des bases de données électroniques en utilisant les termes tels que «promotions», «choix de marque» et «rétraction de transaction», ensuite des recherches d'études empiriques supplémentaires en menant des études des sections de référence de ces études identifiées, et enfin des recherches manuelles dans des revues de premier plan dans lesquelles les articles traitant des promotions et du choix de marque sont les plus susceptibles d'être trouvés études empiriques appropriées ont été trouvées observations retenues provenant de 42 des 51 études qui ont été examinées et codées. Une variable a été jugée appropriée pour être incluse dans l'analyse si elle était spécifiée dans au moins deux articles et constituait au moins des 132 points de données totaux. [...]

[...] Freling (2006) - Est-ce que la fin des promotions des ventes influence significativement le comportement des consommateurs face à la marque ? La méta-analyse réalisée par Devon Del Vecchio et ses collègues en 2006 aborde les effets de la promotion des ventes sur la préférence de la marque. La préférence de marque est le fait qu'une marque soit choisie par un consommateur quand ce dernier est confronté à différentes marques qui propose le produit ou le service pouvant répondre à ses attentes. [...]