Ce que vont devenir les marques (2ème Edition) Kapferer - Fiche Lecture

Thèmes abordés

Kapferer, ce qui va changer les marques, fiche de lecture, résumé, commentaires, critiques, 2ème Edition

Résumé du document

L' ouvrage de Jean-Noël Kapferer, analyse les nouvelles orientations de la marque face aux obstacles qu'elle rencontre, comme l'arrivée des hard discounters, les concurrents étrangers et la baisse de la consommation dans les marchés matures .L'auteur nous explique à travers son livre, les chemins que doivent prendre les marques afin de survivre dans un environnement qui change tous les jours.

Extraits

[...] D'après lui une bonne image de marque ne suffit pas, il faut accroitre la fréquence d'achat d'un produit et sa pénétration dans les foyers. Il y a beaucoup de produits qui sont connus par tout le monde, leurs campagnes publicitaires sont créatives mais leurs ventes n'arrivent pas à augmenter. Cela va se jouer sur les valeurs et l'éthique de la marque c'est-à-dire qu'il faut aller au-delà de la vente, créer un lien fort et durable entre elle et le consommateur (Ex : Coca-Cola). Il est vital de connaitre ses clients, de les comprendre et garder contact avec eux. [...]

[...] Cette dernière est illustré par le packaging des MDD ou la saisie de niches et la pratique de l'hyper-segmentation. La troisième partie du livre traite « Les nouvelles exigences de la marque ». Dans un environnement qui change vite et face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les marques doivent avoir une réelle mission, se poser la question sur leurs raisons d'être sur le marché et travailler sur leurs business models. Aujourd'hui la marque doit oser : en explorant de nouveaux besoins, en changeant les comportements et en étendant sa gamme. [...]

[...] Kapferer précise que le One to One n'est pas une source de différenciation par rapport à ses concurrents et parle de l'importance d'Internet qui rapporte un réel service au client final. Cet outil permet le partage rapide d'infos entre les consommateurs qui sont considérés maintenant comme des communautés, c'est comme le bouche à oreille mais en plus puissant. En ce qui concerne les extensions de la marque, il est nécessaire d'avoirs assez de moyens avant de s'engager dans cette opération qui pourra coûter cher à l'entreprise en cas d'échec. L'extension ne vient pas en aide au produit de base, si il est en phase de déclin. [...]

[...] ce qui n'a eu aucun impact sur la croissance du hard discount. Kapferer analyse ensuite les différents business models des marques en donnant plusieurs exemples tel que Zara qui change de collection toutes les deux semaines ou les marques de distributeurs qui copient rapidement et vendent à prix bas. Pour conclure cette partie, l'auteur déduit que la marque ne produit ses effets qu'en interaction avec les autres facettes de l'entreprise , elle est un actif conditionnel, dépendante des compétences clés de l'entreprise pour produire sa valeur ajoutée. [...]

[...] Parmi les sujets abordés dans la première partie, sont les marchés matures. Kapferer nous expliquent que dans ces pays le client à déjà tout, il est « aware » grâce aux NTIC . Sa fidélité est difficile à entretenir à cause de l'étendu choix dans les différents secteurs. Ces marchés où il est difficile de se démarquer, exigent une forte différentiation, ainsi les marques tentent de redémontrer leur apports et leurs valeurs au bien être général et tentent de rendre le superflu, nécessaire. [...]