"Ce qui va changer les marques", Jean-Noël Kapferer, Editions d'organisation, 2002

Résumé du document

Cet ouvrage fait suite à « Remarques » ainsi qu'à « Les marques à l'épreuve de la pratique ». Il se veut avant tout complémentaire de ces deux derniers ouvrages « référence ».
Le livre est divisé en deux parties, la première intitulée « Constat : l'inéluctable changement des marques » traite, à travers 3 sous-chapitres, du besoin de changement des marques à notre époque.
Tout d'abord, l'auteur dénonce les limites de la globalisation des marques et rappelle le constant problème lié au choix d'une diffusion locale ou globale. Ensuite, il développe ce qui concerne la valeur des marques et conclut, en s'appuyant sur divers exemples concrets, que la définition de la marque peut précéder le produit. Il démontre ainsi que la production n'est pas essentielle à sa notoriété. Il poursuit sur ces « mutations des marques » en abordant des points tels que les changements de noms d'entreprise, la suppression de marques, mais aussi le cas de fusions d'entreprises. Enfin, dans le dernier sous-chapitre, il insiste sur « l'impératif de changement » lié à la gestion des marques.
La seconde partie, « Pour de nouveaux modèles de marques » tend à proposer des solutions ou, du moins, présente ce qui semble essentiel à faire pour optimiser la gestion des marques. Elle comporte 4 sous-chapitres. Dans le premier, M. Kapferer conseille de valoriser et d'intensifier le contact avec les clients et les communautés en insistant sur l'importance de la valeur de proximité pour la perduration de la marque. Dans le second sous-chapitre, il analyse puis dénonce les limites qui existent entre une stratégie marketing de type « one to one », et un marketing ciblé, voire un « mass marketing ». L'auteur aborde ensuite, en troisième sous-chapitre, la « révolution interactive » où il présente le rôle qu'Internet peut et doit jouer pour valoriser les marques. Il nous communique, entre autres, l'importance de la « web expérience » où la marque devient alors « médiactive ».
Dans le dernier sous-chapitre il termine en développant ce qui concerne les distributeurs où l'innovation tient, de manière générale, une place majeure chez les MDD.
« Ce qui va changer les marques » est donc un ouvrage très abordable et plutôt concret destiné à clarifier de manière générale tout ce qui s'applique aux marques.

Extraits

[...] Jean-Noël Kapferer est un auteur qui m'a été recommandé. Ses ouvrages complètent les cours de marketing du semestre 3. Parmi la liste de ses nombreux livres, j'ai choisi celui qui, au premier abord, répondait le plus à mes attentes, en termes de contenu, volume, etc. La lecture de ce livre n'a fait que confirmer mon impression de départ. Selon moi, les deux termes qui caractérisent le mieux cet ouvrage, sont : intéressant et enrichissant. Il illustre très bien les cours de marketing de ce dernier semestre, en donnant de nombreux exemples concrets et surtout, il nous apprend beaucoup sur tout ce qui traite de la notion de marque. [...]

[...] Ainsi peut-on lire que même si l'image d'une marque est très longue à construire, elle peut être rapidement détruite. A ce propos l'auteur rappelle qu'une entreprise, ayant pris le nom de sa marque et ayant adopté une stratégie de marque globale, s'expose davantage à des risques conséquents. Pour finir, il est important de rappeler que le dernier chapitre du livre développe les conséquences de l'apparition des marques de distributeur et de leur forte croissance. L'auteur explique que cela constitue une menace pour d'autres marques même installées, en misant sur le qualitatif (innovation) et en pratiquant l'hyper-segmentation. [...]

[...] "Ce qui va changer les marques", Jean-Noël Kapferer, Editions d'organisation I. Résumé et contenu de l'ouvrage Cet ouvrage fait suite à Remarques ainsi qu'à Les marques à l'épreuve de la pratique Il se veut avant tout complémentaire de ces deux derniers ouvrages référence Le livre est divisé en deux parties, la première intitulée Constat : l'inéluctable changement des marques traite, à travers 3 sous-chapitres, du besoin de changement des marques à notre époque. Tout d'abord, l'auteur dénonce les limites de la globalisation des marques et rappelle le constant problème lié au choix d'une diffusion locale ou globale. [...]

[...] Tout cela me donne des informations vraiment utiles pour la commercialisation de mon PFR. Conclusion Ce livre est un ouvrage plutôt complet qui suit une logique concrète. De plus, selon moi, il est facile à comprendre car, même si certaines notions nous paraissent floues au premier abord, les exemples qui illustrent les points évoqués permettent de mieux cerner la situation et d'assimiler le principe. Je conseille donc vivement cet ouvrage très enrichissant à tous les étudiants et particulièrement à ceux qui apprennent la mercatique. [...]

[...] Ainsi mon PFR n'échappe-t-il pas à la règle, car il s'agit d'une montre qui permet de se réveiller en fonction de son rythme de sommeil. Second point, le design qu'il ne faut pas négliger (packaging, etc.) puisqu'il tient aujourd'hui une place centrale dans la conception et la commercialisation d'un produit. Là encore, concernant ma montre, il s'agira de s'adapter aux goûts du consommateur car, même si cette montre offre une fonction innovante, le consommateur devra éprouver un réel plaisir à la porter et la trouver jolie. [...]