"Brand design : Construire la personnalité d’une marque gagnante", Édition De Boeck

Résumé du document

Nous allons analyser l'impact de la marque sur le comportement des consommateurs. La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Comment le consommateur pourrait-il faire un choix clair sans marque et sans design ? Les nombreux marchés sur lesquels s'affrontent les marques sont des espaces cognitifs où sont repérés, classés, évalués et organisés les produits. Le concept de marque est, de ce fait, essentiel à identifier. La marque est une personnalité complexe qui va aboutir à la création d'une perception précise dans l'esprit du client. De quoi découle cette perception de la marque ? Nous verrons que le consommateur ne doit pas être considéré comme un sujet passif. Afin d'illustrer cela, nous représenterons le prisme d'identité des marques Absolut Vodka et Puma selon le schéma de Jean-Noël Kapferer [La perception de la marque relève de la cohérence de toutes ses expressions ?] et nous analyserons les éléments significatifs de la personnalité et de l'identité de la marque Benetton.

La marque n'est pas sans ressource face à la création de cette perception, bien au contraire. C'est elle qui conditionne la perception du client vis-à-vis de la marque. Comment favoriser cette perception ? Nous verrons que la marque détient des techniques que nous illustrerons selon la méthodologie du Perceptioning. Afin de comprendre cette méthode, nous tenterons d'analyser comment trois marques, dans un même secteur d'activité, peuvent être perçues par le consommateur. Pour cela, nous identifierons les trois "éléments de base" de trois marques d'eaux minérales naturelles françaises : Evian, Vittel et Cristaline [Comment construire la perception de la marque sur la base des caractéristiques fonctionnelles du produit ?]. À travers l'exemple de la marque Geox, nous traiterons de l'importance des attributs fonctionnels du produit qui confèrent de la crédibilité à la marque. Afin d'approfondir ce sujet qui traite des techniques nécessaires pour développer une perception positive de la marque, nous traiterons également du design du produit. Après une brève étude des cinq conditions interdépendantes dans la genèse du produit auxquelles le design doit obéir, nous nous attacherons à la marque Logitech en montrant comment le design de ses produits la valorise [Comment construire la perception de la marque par le design du produit ?].

Nous aborderons également la notion d'identité de marque. Comment l'image habille-t-elle la marque ? De quelle façon l'enrichit-elle de signification ? Nous analyserons l'importance et l'efficacité de chaque élément de la charte graphique de la marque et étudierons les éléments significatifs de la marque Best Western [Comment construire la perception de la marque grâce à l'identité de marque ?]. Ensuite, nous évaluerons l'impact que procure le changement de nom de marque sur l'identité de marque à travers deux exemples : le yaourt Bio qui est devenu Activia et le remplacement des confiseries Treets par les M&M's.

La perception de la marque est renforcée par certains mécanismes psychologiques. Il y a en effet un langage symbolique de la marque. Comment le packaging est-il devenu le premier et l'ultime vecteur de communication du produit ? Après avoir analysé le pouvoir des couleurs et montré son importance dans la gestion de la marque, nous étudierons les packagings de deux marques ; l'une qui a connu le succès telle que Teisseire à travers le produit Tessi » et l'autre qui a échoué telle que la marque Bic avec son parfum « Bic ».

Bien que le conditionnement et la communication constituent des vecteurs importants de la relation marque-client, cette dernière ne peut se réduire à cela. Le prix est un facteur-clé du succès de la marque. Comment assurer et faire perdurer le succès de la marque ? Après avoir identifié les
Facteurs pris en compte pour déterminer le prix de vente [ Le prix : facteur-clé du succès de la marque ?], nous tenterons de justifier la stratégie de fixation des prix des marques Diesel pour ses parfums, Fiat pour sa Fiat 500 et BMW pour sa Mini.

Extraits

[...] Cette perception de l'objet va à son tour créer la perception de la marque. Logitech mise énormément sur son design pour sortir du lot et ces efforts ont été reconnus et récompensés. C. Construire la perception de marque grâce à l'identité de marque Aujourd'hui, les entreprises disposent bien souvent des mêmes technologies de production. Les caractéristiques fonctionnelles n'aident pas à créer la différence dans un monde où les produits finissent par se ressembler. Cette différence ne peut être créée qu'à travers l'image. [...]

[...] Cependant, ces sens ne sont pas figés. Le blanc peut prendre la place du noir être élégant et sophistiqué. Ces significations sont transposées dans l'univers de la consommation. Avec ses iMac de toutes les couleurs, Apple a révolutionné le monde de la high tech jusqu'ici cantonné au noir et au beige. La couleur fait vendre le blanc" selon Philippe Roaldès. Elle sert à attirer le client dans le magasin, mais une fois sur place, il choisira finalement des couleurs classiques. [...]

[...] Le prix est un des facteur-clé du succès de la marque. Il doit être fixé à priori et non a posteriori. La marque établit ensuite les caractéristiques de production, de distribution et de communication qu'elle peut assurer à ce prix. On établit tout d'abord le type de perception qui sera en mesure d'éveiller l'intérêt du consommateur d'où l'importance du conditionnement que nous venons d'étudier. Ensuite, la marque définit le prix que le consommateur sera disposé à payer pour s'assurer ce type de perception. [...]

[...] Le premium price a pour effet de soutenir la perception de qualité de la marque. Ce prix montre que la marque est fiable, connue et qu'elle propose en même temps un produit unique. Conclusion générale La marque n'est pas uniquement le résultat de la publicité. En effet, la marque est une personnalité. Afin de rendre visible cette personnalité, l'image de la marque doit refléter les valeurs du produit de façon cohérente.Pour cela, il faut de la substance et donc un produit. [...]

[...] Chaque marque, en raison de ses attributs symboliques, dispose d'une personnalité différente de celle des autres marques de la même classe de produits. Mais quelquefois, les attributs fonctionnels permettent, à eux seuls, de rendre unique la marque qui les détient. La marque Geox a su se distinguer du marché de la chaussure grâce à l'un des attributs fonctionnels de son produit : la semelle en caoutchouc percée qui laisse respirer le pied. Geox a résolu le problème de transpiration avec un système simple, mais révolutionnaire, reconnu avec un brevet international. [...]