« L’Avantage concurrentiel », Michael Porter

Résumé du document

« L'Avantage concurrentiel » est un ouvrage sur la pensée stratégique. Le thème central de ce livre est de définir une théorie de l'entreprise dans le but, pour les entreprises, d'acquérir et de conserver un avantage concurrentiel.
Comment les entreprises peuvent acquérir et conserver un avantage concurrentiel sur leur secteur d'activité ?

Le premier chapitre définit les concepts clés de la stratégie concurrentielle notamment l'analyse structurelle des secteurs et les trois grandes stratégies génériques que sont :
- l'avantage par les coûts : vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou service à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais des volumes conséquents.
- l'avantage par la différenciation : vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou service à haute valeur ajoutée à une large cible avec des volumes faibles mais avec de fortes marges
- l'avantage par la concentration : vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou un service à une cible stratégique restreinte en adoptant une chaine de valeur sur mesure par rapport aux attentes de la cible.
Porter termine ce chapitre en déterminant les stratégies de base qui doivent être en corrélation avec l'évolution sectorielle et la manière dont les entreprises sont organisées.

Extraits

[...] Pour Porter, c'est l'impact des avantages concurrentiels qui détermine la domination de l'entreprise sur le marché. Chapitre 7 L'auteur démontre la pertinence pour une entreprise de bien segmenter son secteur. C'est un axe stratégique majeur pour une entreprise de bien segmenter son secteur notamment sur une stratégie de concentration pour bien répondre aux attentes des clients et bien positionner son produit ou son service. Ceci permettra à l'entreprise de garantir une performance supérieure et durable. Chapitre 8 Porter expose les facteurs déterminants du remplacement et la manière dont une entreprise peut remplacer un de ses produits ou se défendre face à un produit de remplacement. [...]

[...] Chapitre 5 Dans ce chapitre, l'auteur nous montre toute l'importance de la technologie et surtout de son évolution sur l'avantage concurrentiel. En effet, pour Porter, la technologie est l'un des facteurs clés de succès permettant un avantage concurrentiel fort. Il montre également l'importance pour une entreprise de formuler sa stratégie technologique pour prendre de l'avance et ainsi proposer de nouveaux produits et services innovants, mais surtout des produits ou services que la concurrence n'a pas (précurseur technologique). Chapitre 6 Dans ce chapitre, l'auteur nous explique l'importance pour une entreprise de bien sélectionner ses concurrents. [...]

[...] Un scénario est une vision cohérente de ce que pourrait être l'avenir. Porter montre l'importance pour une firme de mettre ne place des scénarios sectoriels pour la conduite de ses stratégies à l'avenir. Pour Porter, ces scénarios doivent se faire par secteur, car dans chaque secteur, se créent des incertitudes (macroéconomiques, technologiques, politiques ) que l'entreprise doit prendre en compte à travers ses scénarios sectoriels. De plus, ces scénarios tiennent compte du comportement des concurrents, qui représente la plus grande incertitude pour définir une stratégie. [...]

[...] Porter explique qu'une entreprise doit maîtriser ses produits complémentaires et pour cela il peut mettre en place trois stratégies : - le contrôle direct des produits complémentaires - le bottelage - la pratique du subventionnement croisé Le contrôle direct des produits complémentaires voit la firme offrir une gamme complète de produits complémentaires. Il peut renforcer un avantage concurrentiel en tirant parti des interconnexions ou d'une différence accrue grâce à une offre complète. Cette offre complète est difficile à réaliser et donc il est préférable qu'une firme se concentre sur les plus stratégiques d'entre eux. Le bottelage consiste à vendre en bloc de produits complémentaires à un prix global. Ce bloc comprend des produits distincts, mais complémentaires. [...]

[...] Chapitre 15 Porter aborde dans ce chapitre la stratégie offensive qu'une entreprise peut exercer pour attaquer le leader du secteur. Selon Porter, une stratégie offensive ne doit surtout pas consister en une politique d'imitation du leader, mais au contraire reposer sur un avantage concurrentiel durable (que ce soit au niveau des coûts ou de la différenciation). Par contre, il lui faudra être proche du leader dans les autres activités créatrices de valeur. Dans le cas contraire, son avantage concurrentiel ne suffira pas à compenser celui du leader. [...]