"Assessing export performance measurement" (évaluer la mesure de la performance à l'export) de Paul Matthyssens & Pieter Pauwels

Résumé du document

En 1981, Biggadike a évalué les contributions du marketing au management stratégique et en a conclu que les recherches en marketing ne parvenaient pas à proposer les actions permettant d'améliorer la performance dans un contexte spécifique. Depuis, des auteurs ont développé des théories sur les facteurs clés de succès, etc. dans le champ du marketing stratégique, du développement de nouveaux produits et du marketing stratégique de l'exportation. Grunert & Ellegaard ont souligné la difficulté d'opérationnalisation. En ce qui concerne la performance de l'exportation, il n'y a pas de définition uniforme.

Selon Snow & Hrebeniak la performance et l'efficacité de l'organisation sont des « phénomènes à facettes multiples » et peuvent varier en fonction du point de vue des différents acteurs, de la durée observée, des critères utilisés, etc. Comme Zeithaml, ils ont une approche contingente de la science du marketing. Chakravathy, mais également Jacobson et Venkatraman & Ramanujam ont prouvé que le seul aspect financier pour la mesure de la performance (ROI) est limité.
Ainsi, la difficulté de proposer une mesure pour la performance de l'exportation provient du caractère multidimensionnel du phénomène, de la subjectivité des différents acteurs et de la trop grande importance donnée au critère financier.

Extraits

[...] D'une manière générale, la performance s'évalue de manière multidimensionnelle. Les indicateurs peuvent être séparés en deux groupes : les indicateurs financiers (ROI, ROA, mesures de profit, de ventes, de croissance, etc.) et les non-financiers. L'intensité de l'exportation est très souvent utilisée études sur cependant, une intensité forte ne signifie pas pour autant une rentabilité durable. Ainsi, l'utilisation d'indicateur financier est remise en cause bien qu'elle soit objective et qu'elle facilite les discussions et les prises de décisions. En pratique, c'est faux dans la mesure où les chiffres peuvent être manipulés. [...]

[...] Les indicateurs de croissance d'exportation, de contribution de l'exportation à profitabilité de l'entreprise, etc. conviennent à ce niveau d'analyse. Les études effectuées au niveau des business-unit considèrent que les business-unit sont des divisions ou des unités de profit. Les études effectuées au niveau de l'activité considèrent que les activités sont des combinaisons produits/marchés. Les indicateurs tels que les parts de marché des activités, la profitabilité de l'exportation, etc. conviennent à ce niveau d'analyse. Structure de référence Les auteurs ont identifié cinq différentes structures : 1. [...]

[...] Ces derniers peuvent fortement participer à la formulation d'hypothèses plus spécifiques Recommandations pour les recherches futures La mesure de la performance de l'exportation est fondamentale en marketing stratégique. Elle doit être valide et consistante. Les chercheurs proposent de développer les études concernant : 1. Les analyses au niveau de l'activité afin de dégager des facteurs clés de succès plus concrets et gérables Les mesures de la performance future (analyse dynamique) 3. La multidimensionnalité (intégrer des indicateurs financiers et non financiers) 4. [...]

[...] La formulation d'hypothèses plus concrètes (plus d'étude de cas basé sur des entretiens en profondeur) L'amélioration de la validité de construction de la variable dépendante 6. La dichotomie entre le succès et l'échec 7. L'étude de la mesure de la performance par les praticiens 8. La réitération de l'analyse du tableau en utilisant d'autres moyens pour mesurer la performance. [...]

[...] Les recherches sur la performance des nouveaux produits n'aboutissent pas des consensus. Structure de discussion Cinq dimensions sont retenues pour discuter de la mesure de la performance de l'exportation Le niveau d'analyse fait référence au niveau stratégique auquel la performance de l'exportation est mesurée La structure du temps répond à la nature non statique du succès La structure de référence fait référence aux normes de jugements La méthode de collecte de données prend en compte les sources et la collecte des données La mesure faite référence aux critères sélectionnés pour mesurer la performance Vue d'ensemble de la mesure de la performance d'exportation dans la littérature précédente Les auteurs ont donc réalisé un tableau synthétique en sélectionnant des recherches répondants à certains critères : existence d'une variable dépendante mesurant la performance à l'exportation, d'au moins une variable(s) explicative(s) identifiée comme déterminantes du succès ou de l'échec d'une exportation et ayant pour but de différencier les exportations plus ou moins réussies. [...]