Principes de communication multicanale intégrée

Thèmes abordés

Communication multicanale intégrée, événementiel, relations publiques, publicité médias, marketing direct, promotion des ventes, packagings, PLV

Résumé du document

Au milieu des années 1980, la
prépondérance de la publicité médias dans
la communication des entreprises s'effrite au
profit d'autres moyens de communication :
communication directe, promotion,
événementiel, relations publiques. C'est la fin
de la communication monocanale.
Le marketing de plus en plus segmenté et
individualisé rend nécessaire cette évolution.

La communication multicanale intégrée
est l'utilisation sélective, conjointe et
complémentaire de plusieurs canaux de
communication afin de parler d'une même
voix avec le maximum d'efficacité.

Extraits

[...] Cibles de communication Chaque forme de communication vise des cibles spécifiques. Mais ces cibles ne sont pas forcément séparées : un consommateur est aussi un acheteur, un salarié, un actionnaire, un citoyen, et il est confronté à des messages multiples qui doivent être cohérents entre eux. Les limites de la centralisation L'organisation centralisée de la communication, avec un dircom coordonnant (en principe) l'ensemble de la communication, a fleuri dans les années 1980 du fait : - du développement de la communication financière, - du souci d'avoir une communication interne plus performante, - de la croissance des opérations de lobbying auprès des institutions (notamment européennes), - de l'apparition de la communication de recrutement, - de faire face aux critiques des écologistes, - de la nécessité d'affronter les crises multiples (communication de crise), - de l'intérêt croissant des directions générales pour la cmmunicatio. [...]

[...] C'est une stratégie fondée sur l'architecture des canaux, pas seulement sur la multiplicité des canaux. Cette stratégie doit être simple à comprendre et à mettre en oeuvre. Elle est orientée vers les clients. Elle se détermine se conduit et s'évalue par des données chiffrées. Son efficacité n'est pas un problème technique mais organisationnel. La démarche de CMI a d'autant plus d'intérêt que . [...]

[...] Pas de rôle majeur donc sur intégration de la communication marketing. Vers une définition plus ambitieuse de la communication intégrée La communication multicanale intégrée (CMI) a pour objectif un meilleur retour sur investissement par une synergie des différents canaux et la cohérence des messages. Elle est orientée clients et guidée par des données chiffrées sur les clients, leurs perceptions et comportements. Son efficacité passe par les compétences pluridisciplinaires des responsables, de nouvelles relations et de nouvelles formes de rémunération fondées sur la distinction des fonctions conseil et exécution. [...]

[...] Les moyens de communication de l'entreprise ont de tous temps été multiples et variés. Les communicateurs ont toujours dû suivre des mots d'ordre visant à instaurer une cohérence d'ensemble des messages. Mais cet état de fait se limitait à des aspects techniques. Il atteint à présent un niveau stratégique : ampleur de la communication, développement des budgets et contraintes budgétaires, multiplicité des outils, individualisation extrême des acteurs. Niveau 1 : l'intégration cosmétique ou formelle C'est le premier niveau, technique, de l'intégration. [...]

[...] C'est la fin de la communication monocanale. Le marketing de plus en plus segmenté et individualisé rend nécessaire cette évolution. Une complexité nouvelle Reste à développer une réelle synergie des différents moyens de communication : c'est la principale difficulté du genre : - comment faire parler les différents canaux d'une même voix ? - comment donner de la COHERENCE entre le court et le long terme ? La communication multicanale nécessite une INTEGRATION. Mais comment la définir ? Une nécessaire intégration Souvent l'intégration se résume à quelques codes visuels : charte graphique, logo, baseline . [...]