Marketing opérationnel - Etude de cas LEGO

Thèmes abordés

Etude de cas, Marketing opérationnel, LEGO, jouet, divertissement, Meccano, Hasbro, Playmobil, Smoby, Nintendo, Ravensburger

Résumé du document

...Lego, acteur incontournable sur le marché des jouets, propose une large gamme de jouets de qualité, pédagogiques et créatifs, plongés dans un univers traditionnel qui lui est propre, mais à un prix très élevé...

Extraits

[...] Recommandations stratégiques relatives au ciblage et positionnement: > Lancer une gamme pour filles en évitant les écueils précédents (Belville, Explore). Pour cela : - Personnalisation avec des pièces modulables - unicité du produit dans se contenter de jouer sur les couleurs - miser sur les détails : les petites filles y sont sensibles Ainsi, toucher les 50% de marché potentiel restant. ATTENTION : en créant cette ligne pour filles, on se confronte à une concurrence très forte et bien établie, notamment Hasbro avec sa marque Pet Shop. [...]

[...] 13 mars 2012 Marketing opérationnel : Etude de cas LEGO Professeur : Anne-Sophie TASSOU Synthèse SWOT : Analyse externe Analyse interne Opportunités ( Forces ( Fort taux de natalité en France - Univers de marque très développé Part du pouvoir d'achat attribuée - Marque qui existe depuis longtemps aux enfants élevée (220€ par an et (grosses capacités de production) par enfant) - Politique de partenariats (cinéma, Augmentation des familles éditeurs), bonne adaptation aux monoparentales et recomposées d'où nouveaux modes de communication augmentation des dépenses pour les - La brique est un produit enfants intemporel Personnalisation du produit au consommateur (Lego Factory sur internet) Bonne segmentation-produit sur le critère âge Menaces ( Faiblesses ( Jeux informatiques, télé en - Diversification excessive hors du croissance cœur de métier (briques de Pays émergents qui produisent en construction) d'où perte des masse et moins cher des produits à consommateurs traditionnels moindre valeur ajoutée - Site web pas assez interactif, Concurrence exacerbée sur le uniquement en anglais, plus marché des jeux de construction commercial que communautaire (Megabloks) - L'offre est presque uniquement Saisonnalité des achats limitée aux petits garçons effectués à Noël) - Politique de prix plus élevés que Normes de plus en plus strictes ceux des concurrents (15 à Marché du jouet français dominé - Image de marque pas assez affirmée par les filiales américaines sur certains produits ressemblant à ceux des concurrents, risque de confusion ( Problématique : Compte tenu des enjeux identifiés, quels choix marketing LEGO doit-elle engager pour regagner des parts marché en France ? La segmentation marché : : Cible principale : Cible non totalement atteinte La segmentation Lego correspond à celle du marché des jouets sur plusieurs points : - importance de la segmentation par l'âge. Les tranches d'âge sont très découpées. Par exemple, la concurrence est forte sur les tranches « premier âge » et 8-12 ans. - une segmentation par sexe : Lego occulte totalement les filles. [...]

[...] - les produits Lego restent chers d'où une segmentation qui vise les CSP+. - une segmentation par thèmes. La ou les cible(s) actuelles de LEGO : Les cibles principales Lego sont les petits/jeunes garçons de 0 à 9 ans et plus. Lego propose donc des produits adaptés à chaque tranche d'âge. Ses clients principaux se situent entre 5 et 9 ans, les offres proposées aux extrémités (moins de 5ans et plus de 9ans) n'étant pas satisfaisantes pour les intéressés. [...]

[...] Mix marketing actuel Prix : 15-20% plus cher que les pris de ses concurrents Distribution : Surtout dans les hyper et supermarchés, récemment vente en ligne Produit : gamme large et profonde Communication : moyen direct et canaux personnels (catalogue, site internet). Communication média (TV,presse) limitée à la période de Noël Recommandations pour le mix : Prix : Réduire les prix des briques car ils souffrent de la concurrence. Pour cela on prend en compte que le prix de MP augment donc on continue sur la logique de réduction drastiques des coûts et réduction de personnel. [...]

[...] Communication: - approfondir le site en proposant des versions en plusieurs langues - rendre le site internet plus interactif (s'inspirer des votes des consommateurs comme Danette) - faire de la PLV en période de Noël; ex : vitrine Lego au rayon jouet d'un grand distributeur comme Carrefour : mettre en situation plusieurs éléments Lego pour donner envie au consommateur de récréer un univers (Égypte, Far West, chantiers Produit : - créer une gamme pour les petites filles. - Créer des produits éco-conçus/éco-responsables et répondre aux attentes des enfants en analysant les tendances des cours d' école. - Lancer une gamme de produits plus techniques pour les adulescents. Distribution : Pas besoin de modifier les canaux de distribution car Lego est présent dans la grande distribution, dans les magasins spécialisés, sur internet et possède ses propres boutiques. [...]