La valeur de la marque (2006)

Résumé du document

Dans la perspective de l'accroissement du marché européen, les grands groupes essaient d'asseoir leurs légitimités grâce à de grandes marques. Le marché oppose désormais de grands groupes désireux d'augmenter leurs portefeuilles de marques pour s'approprier de nouveaux segments et d'accroître ainsi leur influence. C'est ainsi que Nestlé a racheté la marque Buitoni et Lever, Boursin. Dorénavant, le vrai capital de l'entreprise est intangible, immatériel et réside dans ses marques. Ceci peut expliquer le paradoxe des prix gigantesque atteint lors des rachats d'entreprises possédant des marques notoires alors même que celle-ci était déficitaire. La valeur de la marque est donc appréciée indépendamment des valeurs de l'entreprise.

La marque est au cœur des stratégies marketing. Elle peut avoir un effet de levier considérable sur les différents moyens marketing et constitue un capital de proximité avec les clients. Cependant, la marque est un actif subjectif, incorporel difficilement mesurable.

Nous pouvons donc nous demander quelles composantes et quels critères permettent de mesurer la valeur d'une marque pour une entreprise tant d'un point de vue marketing que comptable ? Quelles sont les retombées pour une entreprise de réaliser cette valorisation ?
C'est ainsi que dans un premier temps nous étudierons les éléments qui permettent d'évaluer la marque tant sur le plan marketing, que sur le plan comptable et financier. Puis dans un second temps, nous analyserons les fonctions des marques pour le consommateur ainsi que pour l'entreprise et nous présenterons la méthode d'évaluation d'Interbrand.

Extraits

[...] Cette étape se focalise sur une étude du comportement des consommateurs et de la source de formation de la valeur. Quelle part de la demande, puis de l'EVA, est imputable à la marque ? La demande des consommateurs est toujours influencée par le prix, les relations personnelles, la perception, la qualité La marque, elle aussi, joue un rôle dans la dynamique de la demande. Une pondération des différents facteurs relatifs à la demande est établie, puis l'influence de la marque sur chaque facteur est déterminée. [...]

[...] Elle dépend de la satisfaction des consommateurs, des coûts de passage d'une marque à une autre et de la relation affective entre la marque et ses clients. Un noyau de clients fidèles peut avoir une très grande valeur. Cela permet de réduire les coûts de marketing ; en effet, il est plus facile et moins onéreux de conserver un client que d'en conquérir un nouveau. Les clients fidèles peuvent par le bouche-à-oreille, développer gratuitement la notoriété et l'image de marque. La qualité perçue La qualité perçue permet d'augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur investissement. [...]

[...] Si c'est le cas, la participation de la marque à cet excédent de profit sera calculée. Le point de départ de cette démarche est une perspective à 5 ans des chiffres d'affaires réalisés pour le segment à évaluer. À partir du compte de résultat seront retirés tous les éléments non relatifs à la marque. Les coûts opérationnels nécessaires à la réalisation du chiffre d'affaires de la marque sont soustraits des chiffres d'affaires obtenus précédemment pour avoir l'EBIT. De l'EBIT seront soustraits les impôts pour obtenir le NOPAT (Net Operating Profit After Taxes). [...]

[...] La finalité est de déterminer l'incertitude liée à la marque quant à la non- réalisation des rendements prévus. Ainsi, une marque qui évolue sur un marché en pleine croissance, qui a sur ce marché une très bonne position concurrentielle et bénéficie d'un fort taux de notoriété, sera plus encline à réaliser les Cashflows prévus. Pour apprécier le risque de rendement de la marque, la Brand Valuation étudie les forces du segment de la marque en comparaison avec celles de la concurrence ou celles de la situation idéale / du marché idéal en distinguant les 7 aspects suscités. [...]

[...] L'image de marque est un édifice fragile. Pour qu'elle résiste aux temps, le seul remède est de faire preuve chaque jour d'un peu plus de talents En effet, tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un trait d'image. L'image de marque augmente la perception et le traitement de l'information des acheteurs et des consommateurs. Les connotations de l'image la distinguent des concurrents, procurent des raisons d'achat, développent des attitudes positives (ou négatives), et forment les bases des futures extensions de la marque. [...]