Le Trade-marketing : forces et faiblesses

Résumé du document

En raison de leurs orientations différentes, l'industrie et le commerce font des analyses différentes de la situation. Il n'est dès lors pas évident de trouver un consensus.
Le fabricant d'articles de marques doit établir et entretenir des relations qui soulignent la qualité et les avantages de ses produits à l'égard des consommateurs via le « consumer marketing », et à l'égard des commerçants, via le « trade marketing. Cet outil qui se développe de plus en plus dans la société de consommation apparaît aujourd'hui comme un élément majeur de la stratégie marketing.

Extraits

[...] Il ne supprime nullement la spécificité du marketing d'enseigne, ni celle du marketing du fabricant, dont les techniques et les concepts se développent par ailleurs. On doit distinguer le marketing du trade marketing : Carrefour est le seul grand distributeur à avoir un service marketing qui répond hiérarchiquement du directeur général marketing et de communication. Ce service intervient pour l'ensemble des secteurs marchandises et services de Carrefour (alimentaire, non-alimentaire, optique, vacances ) Le service trade marketing a 2 missions : - mise en place de tous les chantiers de partenariat (ECR) et leur coordination. [...]

[...] Le réapprovisionnement automatique des points de vente constitue, à terme, l'une des utilisations majeures de l' EDI. - Le trade marketing global : Il concerne l'organisation de l'industrie dans son ensemble. Par extension, on parle trade management. Il s'agit pour tous les acteurs de la filière de positionner le client au centre de l'entreprise, de repenser les structures et les fonctions dans l'optique d'un meilleur service client. D / Exemples Opération Dim avec Carrefour : Les Dims d'amour dans tous les carrefours Le temps de préparation a été de 6 mois de travail. [...]

[...] - Une concentration des chiffres d'affaires tous produits sur quelques centrales d'achats dont le nombre se réduit dans le temps. - Une centralisation à l'intérieur des principales enseignes de la distribution du pouvoir de décision tant au niveau des achats des produits, que de la détermination des assortiments. - Une politique de discount toujours plus agressive, renforcée par l'apparition des hard discounters. - Une réduction des marges : sur des marchés de grande consommation fortement bataillés, la distribution travaille à marge nulle sur les marques nationales. [...]

[...] La collaboration peut donc s'exercer dans tous les domaines de la distribution, où peuvent être dégagés des effets de synergie entre le fabricant et l'enseigne : circulation de l'information, mise en place de la logistique, élaboration de l'assortiment, gestion et animation des linéaires, communications, etc. B / L' horizon du trade marketing Le trade marketing a connu une évolution très rapide, et a conquis de nouveaux territoires : en matière de trade marketing, il y a saturation des chantiers alimentaires. Mais d'autres marchés ou circuits de distribution ne le sont pas grâce à un climat sérieux. [...]

[...] De plus, les moyens technologiques sont faits pour perfectionner le trade marketing existant. C / Trade marketing : Un territoire qui s' élargit Elément incontournable du mix-marketing, le trade marketing reste un marché en pleine expansion et de plus en plus décisif pour les marques et les enseignes. Les entreprises du secteur sont présentes sur de nouveaux fronts, et diversifient leurs prestations par le billet de la force de vente. L'impact à court terme d'une opération bien maîtrisée sur les ventes n'est plus à démontrer. [...]