Les tests amont dans les études marketing

Résumé du document

Le compte rendu de lecture "les tests amont dans les études marketing" s'appuie sur les articles et extraits d'ouvrages suivants :

" Tests amont : des évolutions pas de révolution " in marketing magazine n°50 de mai 2000

Le fascicule de cours "les études marketing " de M. Jean-Claude Andréani.

En réalité, ce compte rendu de lecture se propose seulement de donner un éclairage sur cette technique particulière des études marketing et, ne prétend en aucun cas fournir une description ou une vision exhaustive en la matière.

Toute l'analyse se fonde sur les sources citées ci-dessus, et ne peut qu'en donner une interprétation personnelle et non scientifique. Néanmoins, en tant qu'étudiante, ce travail me permet de me familiariser avec une des techniques d'enquête les plus prisées par certaines entreprises et cabinets d'études et, en cela, favorise ma compréhension du terrain en termes d'analyse marketing.

Dans un monde de plus en plus concurrentiel et où il convient d'être le plus performant possible afin que son produit soit viable et occupe une des premières places du marché, si ce n'est la première, les études (au sens large du terme) ont pris une place prépondérante dans le secteur du marketing. Elles doivent contribuer à la définition de stratégies marketing et/ou de vente, ainsi qu'à la mise en œuvre de solutions opérationnelles en évaluant les risques et les coûts induits par de telles opérations.

Chaque département marketing a donc tout intérêt à disposer de techniques non seulement performantes, mais aussi adaptées aux situations visées. Ainsi, même si les études marketing font appel à des techniques et des ressources nouvelles, notamment informatiques, qui sont de plus en plus élaborées, elles ne sont pas parfaites et posent parfois des problèmes à tous ceux qui les élaborent et cherchent à les rendre parfaites. En effet, au plus les études se rapprochent de la perfection, au moins les marqueteurs prennent de risque en choisissant d'appliquer les résultats induits pars ces mêmes études.

On voit donc ici tout l'intérêt que représentent les études en marketing ; mais dans l'impossibilité de se pencher sur toutes les techniques d'étude en marketing qui existent, j'ai choisi les tests et plus précisément les tests en amont ou les pré-tests.

Avant d'aller plus loin, il convient d'apporter une précision d'ordre sémantique, car si l'on parle indifféremment d'études et de tests, les deux approches présentent pourtant des différences considérables.

En théorie, les tests sont élaborés pour "estimer les effets des actions de marketing opérationnel sur des variables comportementales ou cognitives ", et il ne faut pas les confondre avec de simples études. Dans son ouvrage consacré aux études marketing, Richard Ladwein prend pour exemple l'évaluation de la qualité d'une campagne publicitaire en terme d'image de marque. Si on choisit de réaliser un "étude " après la diffusion publicitaire, pour voir comment l'image de marque a été perçue, la réponse sera essentiellement descriptive et ne fournira aucun renseignement sur l'effet réel de la publicité. En revanche, si l'on opte pour un test amont et aval de la publicité, avec un questionnaire pré et post- diffusion, on pourra clairement identifier les retombées publicitaires en terme d'image de marque ; on obtient une meilleure identification.

Les tests sont donc principalement utilisés dans des processus d'évaluation relatifs aux politiques de produits.

Extraits

[...] Le second problème tient à la constance des tests, ceux-ci doivent être absolument identiques en tous points, tant dans les instruments utilisés que dans la façon d'administrer les questions ; tout ça afin de garantir une égalité parfaite entre tous les testés. La validité externe, quant à elle, est relative aux extensions et aux généralisations qui peuvent être faites à partir du test ; et là encore il existe des problèmes à leur évaluation. D'abord les échantillons choisis doivent être le plus représentatif possible de la population visée, ce qui rejoint l'exigence d'hétérogénéité évoquée un peu plus haut. [...]

[...] Mais ces évolutions concernent toutes les techniques d'études marketing sans exception car le rôle même de ces études les oblige à suivre les tendances de société. On peut aller jusqu'à dire que la "matière " études marketing s'apparente, de par son objet, à une science sociale et qu'en conséquence de ça, il est logique qu'elle soit soumise aux mêmes évolutions que l'objet qu'elles étudient. [...]

[...] C'est dans cette optique, que les tests vont se rapprocher de plus en plus des linéaires, ce faisant, ils vont être en situation de simulation parfaite, ce qui minimise, à l'évidence les risques d'erreur dans les pré-tests marketing. La grande évolution dans les tests amont est donc la prise en compte de la tendance comportementale plus que de l'individu à l'état brut ; il y a un ciblage plus complet de l'acheteur afin de connaître ses réactions en tant que tel face à un nouveau produit ou service. [...]

[...] Ces études sont les plus aptes à répondre aux attentes des services des services d'études marketing, surtout dans le domaine de l'innovation. Attention, cependant, les U&A utilisées dans ce cadre là sont des outils qui ont été améliorés au fil des années : "on a resserré les questionnaires pour rester sur des notions de consommation et d'usage. (on les rend) plus souples, donc plus rapides et moins coûteuses, pour pouvoir remettre les connaissances à jour plus souvent A côté des études on a aussi redonné la part belle à l'Access Panel qui offre l'avantage de travailler avec des outils performants mais à prix réduits ! [...]

[...] L'article du Marketing Magazine évoque ces changements dans les tests et les études car il part du constat que de nombreux produits, ou services, ne trouvent pas leur place sur le marché en raison d'un manque d'études préalables efficaces du marché ; en clair ces produits ne trouvent pas de clients sur le marché parce qu'ils n'ont pas bénéficié d'une étude suffisamment élargie pour leur permettre d'être testés par un nombre représentatif de la population avant leur véritable lancement sur le marché. C'est pour cette raison que les technique de tests amont évoluent : il s'agit de coller aux attentes des clients autant qu'à celles du marché. [...]