Teoria y tecniques del consumo

Résumé du document

En este trabajo mi intención es explicar cual es la conexión entre la semiótica, en particular la semiótica de Jean-Marie Floch, y la estrategia publicitaria de marketing.
La semiótica ha empezado a interesarse a la análisis de la publicidad al inicio de los años sesenta con las reflexiones de Umberto Eco in Italia
Cuando en el 1957, Barthes publica Mitos de hoy, de hecho empieza la aventura “mundana” de la semiótica en un territorio muy diferente de lo que concierne la literatura y los cuentos folcloristicos. En el 1968 Eco desarrolla, en La struttura assente,
un análisis de las relaciones entras retórica y ideología y el mensaje publicitario se demuestra como uno de los campos de aplicación mas fértiles.
Desde esto momento han sido hachas muchas progresiones. La semiológica de Barthes ha sido superada por la semiótica más productiva de Greimas y la noción de recorrido generativo se ha revelado particularmente útil en la aplicación a los textos publicitarios.
En particular, los estudios de Floch, han llevados a la elaboración del cuadro axiológico de los valores de consumo.

Extraits

[...] Suponemos que un Nuevo cliente entra en contacto con la agencia por la primera vez. El primer paso es el briefing: el cliente (representado por el reparto marketing, en particular por el product/brand manager) describe a la agencia (representada por el reparto contact, en particular por el accaunt executive) el problema que quiere resolver y los objetivos de naturaleza comercial que quiere obtener. Entonces el accaunt executive tiene que organizar el trabajo de la agencia, racionalizar los deberes que tiene que cumplir, llamar e informar los especialistas necesarios por el product team y proporcionar a ellos el material informativo necesario. [...]

[...] El aporto semiótico Es interesante ahora profundizar como y con cuales cualidades la semiótica puede ayudar a la construcción de un mensaje publicitario. Por hacer esto cogemos como referencia la semiótica de Jean-Marie Floch, uno de los semióticos más productivo en el ámbito de la publicidad. A partir del marketing y la comunicación la semiótica puede representar un valor añadido real cuando haya que obtener más inteligibilidad, más pertinencia, más diferenciación. La semiótica facilitaría entonces una cierta potencia en la estructuración, organización y explicación en las puestas en juego que se pueden concebir desde el momento en el que el producto, el servicio o el comportamiento, se abordan como algo significante. [...]

[...] Peninou: el autor distingue fundamentalmente entre dos grandes regímenes que se reparten la creación publicitaria: - una procede de la denotación referencial, con finalidad informativa - el otro de la connotación con finalidad psicológica Para Peninou, la "denotación referencial" es un sentido literal: hay en sí, un "referente", -en publicidad, el producto-. La función referencial "establece la relación entre el mensaje y el objeto al que se refiere". En cuanto a la connotación, será el hecho de las "asociaciones derivadas", de la no-coincidencia entre el discurso y la realidad, el hecho de una producción de sentido. La publicidad referencial no tiene pues nada que ver con el sentido literal que coincidiría con la realidad. [...]

[...] Ahora, uno se sitúa en otro plano: el de la simpatía, la vivacidad . Las campañas son discursos sobre los productos, pero que también pueden ser analizados en cuanto discursos implícitos sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto, es decir, de hacer publicidad. El principio de la intervención de la semiótica es ayudar a pasa r de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones. De ahora en adelante, todo el mundo sabe que Feldman no opina lo mismo que Séguéla, que Michel no tiene la misma posición que Ogilvy. [...]

[...] Cuando el mensaje está listo, viene entregado a los medias en mientras que la central media lo ha comprado y reservado. En seguido la campaña es tenida constantemente abajo controlo, porque una campaña publicitaria es como un organismo viviente: nace, se desarrolla y envejecia. Los post-test ayudan este procedimiento de evaluación continua. Hasta ahora se ha hablado de creatividad y es importante especificar que cuando se habla de creatividad en semiótica no se entiende un acto sin reglas y conducido por el genio y la irracionalidad, como seria la acepción de “creatividad” segundo el sentido común. [...]