Les stratégies de relance de marque

Résumé du document

Nous allons donner une vision complète et riche en exemples du relancement de marques.
D'abord et pour introduire le contexte sur lequel les entreprises utilisent un relancement de marques, on présentera le cycle de vie de marques par rapport a leurs stratégies. Trois temps : Le temps de l'héroïsme - une nouvelle façon d'apprendre le marché ; le temps de la sagesse – la compréhension du sens de la marque et le temps du mythe – le développement de valeurs éternelles.
Dans la deuxième partie on verra le vieillissement et le déclin de la marque, les états déclencheurs d'une stratégie de relancement.
Après avoir présenté dans les deux premières parties une connaissance contextuel élargie pour comprendre le pour quoi et le comment de la stratégie de relancement, dans la troisième partie on entrera dans le sujet central du travail, « Le relancement de marques ». On partira du postulat que tout brand manager doit faire face à un moment à la question du cycle de vie de la marque. Face à la période de déclin le brand manager doit choisir entre trois options possibles : 1) Faire disparaître ou « tuer » une marque, 2) Etendre la marque vers d'autres territoires ou 3) Revitaliser une marque qui a été délaissée. Notre sujet sera précisément cette troisième option. On expliquera ce qui amène un brand manager à renoncer à revitaliser la marque, le quand cette revitalisation doit être mise en place et finalement les stratégies théoriques mais avec une accentuation sur des exemples récents de relancement de marques connus. Le relancement de marques peut être celui de marques anciennes qui ont perdu beaucoup de part de marché, ou de revitalisation de marques « classiques » disparus. On analysera des cas d'études comme celui de la Mini relancé par BMW ou des cas qui seront en cours d'exécution dans l'avenir comme le relancement des hôtels Holiday Inn.
Finalement nous analyserons le futur des marques, et les stratégies pour avoir le plus de chances possibles de durer et de persister sur le marché.

Extraits

[...] Donc, la revitalisation prendre de sens dans la problématique de la marque et du temps. La revitalisation fait partie intégrante du cycle de vie de la marque, car celle-ci peut passer sans problème à travers les décennies. Associées, cohérence et surprise semblent être les maîtres d'une marque dans son rapport au temps. Selon J-N Kapferer[8], pour avoir les plus de chances possibles de durer et de persister, il y a 5 actions qui vont permettre à la marque de démontrer son actualité en répondant aux nombreux besoins de sa clientèle et en la renouvelant : 1. [...]

[...] Les exemples de diversification sont nombreux dans les entreprises de luxe. De même, la maison Armani, en plus d'une déclinaison de la marque, a effectué une diversification très large : maroquinerie, lunettes, horlogerie et bijouterie, chaussures, parfumerie, cosmétiques, articles de maison avec Armani Casa, ligne de vêtements pour enfant, mais aussi de la restauration avec les Armani Café. Quelques actions concrètes pour la revitalisation d'une marque Par rapport aux différentes stratégies, il est possible d'envisager des actions concrètes qui vont favoriser la bonne exécution de ces stratégies. [...]

[...] Paris Page 308. P. Temporal, “Advanced Brand Management”. From Vision to Valuation, Jonh Wiley &sons, Singapour 2002. Cité dans : LEWI, George. Branding Management. La marque, de l'idée à l'action Pearson Education France. Paris Page 294. LEWI, George. Branding Management. [...]

[...] Ediciones Deusto. Santiago de Chile LEWI, George. Branding Management. La marque, de l'idée à l'action Pearson Education France. Paris Page 279. P. Kotler et B. Dubois, Marketing Management, édition française réalisé par Delphine Manceau, 11e édition, Pearson Education p.352. Cité dans : LEWI, George. Branding Management. [...]

[...] Paris - KAPFERER, Jean-Noël. La Marque en questions : réponses d'un spécialiste DUNOD. Paris - DAYAN, Armand et al. Manuel de Gestion Volume 1. Editions Ellipses/AUF. Paris - LENDREVI, LEVI et LINDON. MERCATOR. Théorie et Pratique du Marketing 8e édition. DUNOD, Paris 2006. - LEWI, George. [...]