Stratégie de marque

Résumé du document

L'apparition de nouveaux segments et de nouveaux circuits de distribution avait souvent conduit les entreprises à accroître le nombre de marques pour répondre aux demandes de ces marchés de plus en plus spécialisés. Mais peut être les entreprises ont-elles trop abusé de la multiplication des marques ? Le mouvement actuel est à la concentration des entreprises et au recentrage des activités pour répondre aux enjeux internationaux. Corrélativement, on assiste à un regroupement de marque. Si l'entreprise décide de supprimer certaines marques, pour les remplacer par une marque nouvelle et commune, il est nécessaire de maintenir un temps d'adaptation pour le consommateur. Ainsi que le démontreront les processus de changement de marque de Raider/Twix, et de Philips/Whirlpool

Extraits

[...] Mais gérer les coûts n'est pas le seul horizon dans l'optique d'un regroupement de marques. En effet il faut considérer le capital attaché à chaque marque, qui dépasse certainement les résultats immédiatement sensibles sur les postes du compte de résultat. Ainsi le groupe peut être tenté de ne pas supprimer une marque, même peu rentable, parce que celle-ci constitue un "leader d'opinion" et entraîne dans le sillage de leur notoriété d'autres marques du groupe. II . Ou privilégier la différenciation La stratégie de différenciation vise à une meilleure adéquation des produits ou attentes du marché. [...]

[...] Danone mène ainsi une politique multimarque . Conclusion En définitive donc, gérer différentes marques ne peut être une simple tactique provisoire, mais ressort au contraire de la stratégie du groupe. Cette politique touche même à la limite du marketing au sein d'un même groupe. En effet, puisque chaque marque doit avoir un territoire, une fonction propre, il serait logique qu'elle soit gérée avec des codes graphiques, mais aussi une force de vente, un management marketing, et un marketing de service qui lui soient propres. [...]

[...] L'énumération ci-dessus peut en effet paraître trompeuse. Une logique multimarque, pour être viable doit s'appuyer sur des différences concrètes. Ainsi la multiplication des marques ne peut être une simple tactique afin d'attirer les consommateurs. Une marque ne sera viable que si elle s'appuie sur de véritables différences de produits ou de services. Par ailleurs, une marque ne peut se maintenir dans le temps que si elle parvient à trouver un territoire propre, avec une cible bien définie, qui ne soit pas celle d'une autre marque du groupe. [...]

[...] Tel est le cas de Rossignol dans les skis. D'une part promouvoir la marque skis Rossignol, qui apparaît comme un généraliste de haut niveau en fabricant l'ensemble des produits liés à la pratique du ski (combinaisons, chaussures, skis). D'autre part en créant des marques qu apparaissent spécialisées dans différents domaines : Dynastar, Kerma, Lange. Des marques multiples permettent de limiter le périmètre d'extension d'un concurrent, qui se trouve sur un segment différent de la marque phare du groupe. Elle permet d'attaquer la concurrence sous plusieurs angle : Delsey, réagissant contre Samsonite en créant Visa, sur son segment, et conservant le leadership sur le haut de gamme. [...]

[...] De fait, les petites marques fusionnent avec les grosses. De plus, les marques de distributeurs empiétant de plus en plus sur les linéaires, les marques de producteurs, pour éviter une surcharge sur les rayons, préfèrent réduire le nombre de références ou de marques elles- mêmes. Ex: Carrefour, qui a racheté Euromarché pour parvenir à la taille critique et qui a supprimé l'enseigne. La nécessité de productivité dans la production industrielle face à la compétitivité internationale, entraîne un regroupement des coûts (regroupements des usines, des unités de production, de recherche et développement) : ces impératifs de compétitivité justifient une fois de plus le regroupement des produits sous une même marque, ceux-ci provenant des mêmes usines. [...]