La segmentation des marchés

Résumé du document

Le but de ce document est d'effectuer une recherche documentaire sur le thème traitant de la
segmentation.
En marketing, le but de la segmentation est d'isoler et de reconnaître des comportements
communs de consommateurs dans des contextes définis afin d'identifier les « terrains »
favorables pour la mise sur le marché de produits. La segmentation du marché se base sur la
diversité des besoins de ses clients potentiels. Les résultats de la segmentation permettent à
l'entreprise d'ajuster son offre de produit pour chaque segment identifié et choisi.
La première difficulté est d'obtenir un intérêt suffisamment important des consommateurs sur
un ou plusieurs segments pour procéder à un acte marketing. L‘importance des segments de
marché (quantifiée en nombre de consommateurs potentiels) permet de déterminer les moyens
nécessaires à mettre en oeuvre pour un type de produit dans un segment particulier.
Cette démarche permet à l'entreprise d'évaluer d'une manière critique son marché. Elle
permet également pour l'entreprise d'avoir une connaissance de la structure de son marché, et
donc par analogie, de catégoriser le comportement de ses clients. Un marché est une
organisation complexe qu'on peut difficilement catégoriser de manière standard. C'est la
raison pour laquelle, il existe différents critères qui permettent d'aider à la segmentation.
Nous aborderons ce sujet au point 2.2.
Un peu d'histoire : au début du 20ème siècle, la consommation et la production de bien était
relativement uniforme pour le marché (marketing de masse). Par exemple, Ford a produit la
Ford T uniquement en noir, le produit était donc uniforme pour l'ensemble des
consommateurs.
Depuis cette époque, après les guerres mondiales, les entreprises ont progressivement offert
des produits plus proches des besoins individuels des consommateurs. Actuellement, on offre
des biens de consommation, ou des services dits « personnalisés ». En effet, de nos jours,
nous constatons que des fournisseurs proposent une offre flexible pour les clients d'un même
segment, c'est-à-dire qu'une configuration de base est proposée et le consommateur complète
son produit avec des options personnalisées. Nous pouvons parler de marketing personnalisé
(par exemple, Scania, Smart, Nouvelles frontières pour des vacances à la carte, ou l'assurance
vie, etc.).
Dans ce contexte, le découpage du marché en sous-ensemble a permis aux
producteurs/distributeurs d'avoir une vision plus précise sur le marché dans lequel ils se
trouvent.

Le but de ce document est d'effectuer une recherche documentaire sur le thème traitant de la
segmentation.
En marketing, le but de la segmentation est d'isoler et de reconnaître des comportements
communs de consommateurs dans des contextes définis afin d'identifier les « terrains »
favorables pour la mise sur le marché de produits. La segmentation du marché se base sur la
diversité des besoins de ses clients potentiels. Les résultats de la segmentation permettent à
l'entreprise d'ajuster son offre de produit pour chaque segment identifié et choisi.
La première difficulté est d'obtenir un intérêt suffisamment important des consommateurs sur
un ou plusieurs segments pour procéder à un acte marketing. L‘importance des segments de
marché (quantifiée en nombre de consommateurs potentiels) permet de déterminer les moyens
nécessaires à mettre en oeuvre pour un type de produit dans un segment particulier.
Cette démarche permet à l'entreprise d'évaluer d'une manière critique son marché. Elle
permet également pour l'entreprise d'avoir une connaissance de la structure de son marché, et
donc par analogie, de catégoriser le comportement de ses clients. Un marché est une
organisation complexe qu'on peut difficilement catégoriser de manière standard. C'est la
raison pour laquelle, il existe différents critères qui permettent d'aider à la segmentation.
Nous aborderons ce sujet au point 2.2.
Un peu d'histoire : au début du 20ème siècle, la consommation et la production de bien était
relativement uniforme pour le marché (marketing de masse). Par exemple, Ford a produit la
Ford T uniquement en noir, le produit était donc uniforme pour l'ensemble des
consommateurs.
Depuis cette époque, après les guerres mondiales, les entreprises ont progressivement offert
des produits plus proches des besoins individuels des consommateurs. Actuellement, on offre
des biens de consommation, ou des services dits « personnalisés ». En effet, de nos jours,
nous constatons que des fournisseurs proposent une offre flexible pour les clients d'un même
segment, c'est-à-dire qu'une configuration de base est proposée et le consommateur complète
son produit avec des options personnalisées. Nous pouvons parler de marketing personnalisé
(par exemple, Scania, Smart, Nouvelles frontières pour des vacances à la carte, ou l'assurance
vie, etc.).
Dans ce contexte, le découpage du marché en sous-ensemble a permis aux
producteurs/distributeurs d'avoir une vision plus précise sur le marché dans lequel ils se
trouvent.

Extraits

[...] Nous reviendrons sur ces notions plus tard. Un autre atout de la segmentation, apporte aux producteurs, une vision permettant d'affiner leurs produits et services. Ils pourront également choisir le mode de distribution, de communication optimum et prendre des parts de marché par rapport à la concurrence. Nous aborderons dans notre rapport les étapes principales de la segmentation (ou micro segmentation) et en particulier les critères qui sont le plus souvent utilisés. Nous terminerons sur un survol de l'association de la segmentation avec la stratégie marketing Processus de segmentation Le but premier de la segmentation est de permettre à une entreprise d'acquérir, de rafraîchir la connaissance de la structure de son marché. [...]

[...] Pour ma part, je retiendrai que cette activité est une phase essentielle pour effectuer le positionnement et le ciblage, et qu'à l'avenir, les paramètres et les critères vont très certainement devenir de plus en plus complexe, en regard au comportement en constante évolution des consommateurs Bibliographie Ouvrage Gestion du marketing chapitre 4 www.e-marketer.be Marketing stratégique et opérationnel Le Marketing Fondements et Pratique Marketing Management 11ème édition Auteurs / références Faculté de Management et de commerce international Site Internet société de service J-J. Lambin, R. Chumpitaz, C. de Moerloose P-L. [...]

[...] Cette approche est appréciée par de nombreux responsables marketing et selon eux, offre le meilleur point de départ pour la segmentation en fonction des comportements. Lors de la recherche documentaire, différents critères de segmentation ont été évoqués, dont voici, ceux qui reviennent globalement dans les ouvrages consultés: Critères de base de segmentation traditionnelle Description et exemples 1 COREF : COmité REgional pour la Formation professionnelle 2006 Page 6/17 Marketing des biens de consommations Méthode Marketing La segmentation Critères de base de segmentation traditionnelle Description et exemples Ces critères permettent de classifier les couches sociales, culturelles. [...]

[...] La segmentation du marché se base sur la diversité des besoins de ses clients potentiels. Les résultats de la segmentation permettent à l'entreprise d'ajuster son offre de produit pour chaque segment identifié et choisi. La première difficulté est d'obtenir un intérêt suffisamment important des consommateurs sur un ou plusieurs segments pour procéder à un acte marketing. L‘importance des segments de marché (quantifiée en nombre de consommateurs potentiels) permet de déterminer les moyens nécessaires à mettre en oeuvre pour un type de produit dans un segment particulier. [...]

[...] Psychographique Cette approche reste d'actualité et bon nombre de responsables marketing l'emploient, notamment dans la cosmétique, la lecture ou la consommation de boisson. Les tests de personnalité peuvent être utilisés pour obtenir ce type d'information permettant d'obtenir des données d'évaluation comportementale des consommateurs. Cependant, l'effort est important pour la préparation du test de personnalité et son analyse de données. Critères de segmentation comportementale On peut identifier les moments, les événements privilégiés qui peuvent déclencher un achat. Comme par exemple pour les vacances, le voyage (d'affaire ou d'agrément), les appels téléphoniques privés ou professionnels, la retraite, une naissance. [...]