La promotion est elle un levier de fidélisation ?

Résumé du document

Ainsi, loin de s'opposer, la promotion et la fidélisation ne sont elles pas liées ? Et au delà d'une simple alliance, la promotion n'est elle pas un levier de réussite essentiel pour un programme de fidélisation ? Pour répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps expliciter les notions de Promotion et de Fidélisation, et, dans un second temps, nous étudierons leur rôle respectif sur les objectifs de rentabilité et de pérennité d'une marque...

Extraits

[...] L'originalité de la méthode teint au fait que la réduction est directement émise sur le ticket de caisse. Ce ticket de caisse qui vaut de l'argent constitue un véritable pied de nez à la loi Galland. Pour le consommateur, son fonctionnement est simple et transparent : chaque achat d'un produit identifié en rayon par le logo Produit Ticket déclenche l'impression d'un bon d'achat. Ce système permet de créer du trafic en magasin tout en réintroduisant indirectement de la marge arrière (c'est au fabricant que revient le coût de la réduction appliquée) sur les prix de vente. [...]

[...] Cette montée en puissance donne désormais accès à des données comportementales très fines et à une gestion informatique des promotions très souples, deux piliers essentiels pour la mise en place d'une politique de fidélisation. Si l'on met en parallèle les objectifs d'une politique de fidélisation : inscrire dans la durée la relation de la marque ou de l'enseigne avec les bons clients ; et ceux d'une action promotionnelle : augmenter les ventes d'une catégorie de produits, le plus souvent en recrutant des consommateurs occasionnels, on constate de toute évidence une forte inadéquation. L'utilisation d'outils promotionnels dans une stratégie de fidélisation constitue donc un véritable défi. [...]

[...] Nous pouvons élargir davantage cette définition en précisant que c'est une démarche qui vise à susciter, auprès des cibles visées, la création ou le changement d'un comportement d'achat, à court ou long terme. La promotion a plusieurs cibles potentielles : les consommateurs, la force de vente et les distributeurs. L'action promotionnelle peut effectivement permettre de stimuler la force de vente vis-à-vis d'un produit de l'entreprise (et notamment les nouveaux produits). Elle peut aussi faciliter le référencement ou accroître les quantités référencées auprès des distributeurs, mais son champ d'action majeur reste le consommateur. [...]

[...] Et au delà d'une simple alliance, la promotion n'est elle pas un levier de réussite essentiel pour un programme de fidélisation ? Pour répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps expliciter les notions de Promotion et de Fidélisation, et, dans un second temps, nous étudierons leur rôle respectif sur les objectifs de rentabilité et de pérennité d'une marque. Le défi relationnel Une nouvelle approche du consommateur Les fabricants ne peuvent plus imposer leurs marques car les conditions objectives de l'offre ont changé : l'offre est pléthorique, l'alternative classique qui consiste à accroître les quantités achetées par acheteur est remise en cause et le marché est saturé. [...]

[...] La promotion agit donc a deux niveaux : - En amont, avec la constitution et l'incrémentation de la Base de données relationnelle. - En aval, avec la personnalisation de l'avantage rationnel recherché par les consommateurs participant au programme : Bon de Réduction nominatif d'une valeur de remboursement différente calculée selon les ‘points de fidélité' de chaque client et sur un produit ou une catégorie de produits adapté à leurs attentes spécifiques. Exemple d'outil promotionnel au service de la fidélisation Du côté de l'enseigne : les cartes de fidélité Appâté par les récompenses, le consommateur se mue en chasseur de promotions et zappe d'une enseigne à l'autre. [...]